Heft 1

Bernard Domenichini

Wie Audio Assets die Wirksamkeit von Radiokampagnen steigern

Markenaufbau und Werbewirkung in der Audiowelt

Marken im Sinne von Markierungen machen Pro­dukte, die aus Sicht der Konsumenten identisch sind, unterscheidbar. Branding zielt darauf ab, eine Marke mit bestimmten Assoziationen oder Emotio­nen zu besetzen, die der Konsument unterbewusst aufruft, wenn er in Kontakt mit der Marke kommt. Auf Branding wird in Audiowerbung häufiger ver­zichtet, sodass sich eine geringere durchschnittliche Werbewirkung einstellt. Dies wir auch dadurch er­klärt, dass Branding primär visuell verstanden und umgesetzt wird. Gelernte auditive Markierungen – Audio Assets – können jedoch vergleichbare Funkti­onen erfüllen.

Ziel der Studie „Audio Assets & Brand Building“ war die empirische Überprüfung und Quantifizierung der Bedeutung von Audio Assets für den Werbeerfolg. In einem Onlineexperiment mit 10000 Probanden konn­ten die Einflüsse und Wechselwirkungen verschie­denster Gestaltungsansätze auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenstärke sowie die Relevanz von Audio Assets ermittelt werden.

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass es sich lohnt, im Sinne einer stärkeren Werbewirkung Au­dio-Elemente einzusetzen, die einprägsam und ein­deutig mit der Marke verbunden sind sowie langfris­tig eingesetzt werden. Einprägsame Gestaltungsele­mente im Spot lassen sich zu Audio Assets aufbau­en. Der Absender des jeweiligen Spots sollte mög­lichst früh erkennbar werden. Außerdem helfen kreative Storys, welche den Hörer eindrücklich in die Bedarfssituation mitnehmen und die Vorteile des Produkts pointiert vermitteln, bei der Ausreifung der mentalen Verfügbarkeit von Marken im richtigen Kontext. Die Befunde unterstreichen, dass auch au­ditive Assets Markenwerte aufbauen helfen und ne­ben visuellen Elementen einen entscheidenden Bei­trag zur Werbewirkung und letztlich zum Erfolg am Markt leisten können.

 

MP 1/2020, S. 16-21



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