Imagetransfer im Ersten

Die Marke hochwertig einrahmen

Ein und derselbe Werbespot kann in unterschiedlichen TV-Umfeldern ganz unterschiedlich wirken. Denn die Art und Weise, wie Zuschauer eine werbende Marke wahrnehmen, wird auch vom programmlichen Rahmen bestimmt. So können Werbetreibende vom hochwertigen Senderimage von Das Erste profitieren, wenn sie ihre Marke dort platzieren.

Diesen Imagetransfer hat die AS&S in Zusammenarbeit mit dem Institut zehnvier in einer experimentellen Studie untersucht. Die Studie wurde im Juli 2016 als Online-Befragung bei Personen im Alter von 20 bis 59 Jahren durchgeführt.

Eine Testgruppe aus 250 Probanden sah einen ca. 15-minütigen Programmausschnitt von Das Erste. Er begann mit der Börse vor acht und endete nach einigen Beiträgen in der Tagesschau. Gegenüber dem original ausgestrahlten Programm wurde einzig der darin enthaltene Werbeblock durch einen normierten Werbeblock mit sechs Spots ersetzt. Für eine zweite Testgruppe aus 250 Probanden wurde derselbe Werbeblock in einen 15-minütigen Ausschnitt aus dem Programm eines großen Privatsenders eingebettet, bei analogem Aufbau (Vorabendprogramm, Werbeblock, Nachrichten). Die Auswahl der Marken berücksichtigte unterschiedliche Branchen und unterschiedliche Verteilungen der TV-Budgets.

Im Anschluss an die Programmdarbietung beantworteten die Probanden beider Testgruppen Fragen bzgl. ihrer Einstellungen zu den beworbenen Marken. Zudem wurden diese Marken-Einstellungen in einer dritten Gruppe (der Kontrollgruppe) abgefragt, ohne dass zuvor die entsprechende Werbung gezeigt wurde. Um den Einflussfaktor Vorwissen der Zuschauer über die Gruppen konstant zu halten, waren diese strukturgleich angelegt – jeweils orientiert an der soziodemografischen Struktur der Zuschauer von werbeführenden Programmen am Vorabend.

Unterm Strich zielte das Studiendesign darauf ab, den Einflussfaktor Sender/Programmumfeld zu isolieren: Gleiche Werbespots, strukturgleiche Zuschauer - aber unterschiedliche Umfelder. Der Vorteil kürzerer Werbeblöcke im Ersten, der bereits in anderen Studien untersucht wurde, blieb zu diesem Zweck bewusst außen vor.

Trotz des kurzen Treatments und nur einer einzigen Spot-Exposition kamen Unterschiede zwischen der Testgruppe Das Erste und der Kontrollgruppe zum Vorschein: Z.B. lag das Markenvertrauen im Durchschnitt der untersuchten Marken um 8% höher, wenn der betreffende Spot zuvor im Umfeld von Das Erste gesehen wurde. Bei der Kaufbereitschaft waren es sogar 13%.

Dass dieser Anstieg nicht nur dem Werbespot geschuldet war, sondern auch dem Umfeld, zeigt der Vergleich mit der Testgruppe Privatsender. Hier ergab sich ein Plus zugunsten des Ersten von 7% beim Markenvertrauen und von 10% bei der Kaufbereitschaft. Betrachtet man die Ergebnisse für einzelne Marken, so zeigen sich Unterschiede von bis 17% (Markenvertrauen) bzw. 34% (Kaufbereitschaft).

Das heißt: Bereits ein einzelner Werbekontakt im Ersten war imstande, das Markenimage messbar zu beeinflussen. Hingegen wurden in der Testgruppe Vergleichssender kaum Unterschiede zur Kontrollgruppe realisiert.

Ein weiterer interessanter Befund betrifft die allgemeine Einstellung zu TV-Werbung. Die Gruppe, die zuvor den Programmausschnitt von Das Erste gesehen hatte, bekundete anschließend eine positivere Einstellung zu TV-Werbung generell, u.a. hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit.

Neben der expliziten Abfrage bewusster Einstellungen zu den getesteten Marken wurden mittels Reaktionszeitmessung auch unbewusste Einstellungen erfasst. Hierfür wurden zu jedem Markenlogo nacheinander verschiedene Imageattribute eingeblendet, und die Befragten hatten unter Zeitdruck anzugeben, ob Marke und Attribut zu einander passen. Die Stärke der Assoziation von Marke und Attribut lässt sich dann nicht nur anhand der Zustimmungsquote bestimmen (impulsive Richtungsentscheidung), sondern auch anhand der Reaktionszeiten (je schneller die positive Zuordnung, desto stärker die Assoziation).

Diese implizite Messung bestätigte die Wirkung eines TV-Kontaktes im Umfeld von Das Erste. Gegenüber der Kontrollgruppe ohne Spotkontakt zeigten sich höhere Zustimmungsquoten, beispielsweise bei den Attributen „relevant“ (+13%) und „hochwertig“ (+10%). Es zeigten sich zudem kürzere Reaktionszeiten bei positiver Marke-Attribut-Zuordnung.

Die implizite Messung ergab ebenfalls, dass die Wirkung des TV-Kontaktes im Umfeld des Privatsenders geringer ausfiel. Beispielsweise betrug der Anstieg beim Attribut „hochwertig“ nur 7%, verglichen mit den 10% im Umfeld von Das Erste. Insgesamt fiel bei 5 von 6 getesteten Marken und bei 10 von 11 getesteten Attributen die Zustimmungsquote in der Testgruppe Das Erste höher aus als in der Testgruppe Vergleichssender. Auch die Reaktionszeiten belegen stärkere Marke-Attribut-Assoziationen, wenn der Spot im Umfeld von Das Erste gesehen wurde.