Erfolg durch Qualität
Programmcontrolling beim WDR Fernsehen
Im Verständnis des öffentlich-rechtlichen Rundfunks greift eine auf Reichweiten und Marktanteile verkürzte Diskussion über den Programmerfolg zu kurz, da Erfolg auf Dauer nur durch Qualität erzielbar ist. So werden im Programmcontrolling WDR Fernsehen nicht nur die Zuschauerakzeptanz und die Kosten, sondern auch die Qualität des Fernsehprogramms kontinuierlich untersucht. Programmqualität besteht hierbei aus einer Vielzahl von Einzelkriterien, die sich von Genre zu Genre wie auch von Sendung zu Sendung unterscheiden können und die dynamisch fortgeschrieben werden.
Als Grundlage des Controllings dient das Zielvereinbarungs- gespräch zwischen Redaktion, Programmverantwortlichen und Controller, das für jeden Sendeplatz zwischen den Beteiligten als Vertrag gilt. In diesem Gespräch werden ein Akzeptanz- und Kostenziel für den Sendeplatz festgelegt, und die Redakteure formulieren eigene, spezifische Qualitätskriterien, die durch übergeordnete Kriterien ergänzt werden. Im Zielvereinbarungs- katalog finden sich allgemeine Ziele (z.B. informativ, glaubwürdig, spannend), Qualitätsziele zu einzelnen Bestandteilen der Sendung (Themenauswahl, Moderation, Studiogäste und -gestaltung), die Reputation der Sendung (z.B. Preise und Auszeichnungen), die Besonderheit der Sendung (z.B. NRW-Bezug) sowie Zusatzinformationen (z.B. Videotext, Internet). Die einzelnen Qualitätskriterien werden außerdem gewichtet.
Das Programmcontrolling WDR Fernsehen ermittelt Programmqualität in erster Linie durch Zuschauerbefragungen, wobei zwischen einem internen Monitoring (Befragung von acht WDR-Mitarbeitern aus den Bereichen Programm, Verwaltung, Produktion und Technik) und einem externen Monitoring (rund 65 repräsentativ ausgesuchte Zuschauer aus Nordrhein-Westfalen, die Interesse am jeweiligen Genre haben und zur Sendezeit üblicherweise fernsehen) unterschieden wird.
Nach Abschluss des Monitorings erhalten die Redaktionen einen Sendeplatzbericht, der über die Erfüllung der Ziele informiert und der schließlich diskutiert wird. Konsequenzen reichen von Verbesserungsvorschlägen über eine Verlegung des Sendeplatzes bis hin zur Absetzung der Sendung. Derzeit werden 55 Sendeplätze des WDR regelmäßig auf ihre Qualität untersucht, und der Controllingprozess ist heute ein Teil der Unternehmenskultur.
MP 2/2000, S. 85-93
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