ARD-Trend: Senderimages

Der Fels in der Brandung: Das Erste

Das Erste ist der Lieblingssender für die Fernsehzuschauer in Deutschland. Das Erste besticht nicht nur durch seine Programmqualität und Nachrichtenkompetenz, sondern zeichnet sich auch durch eine rundweg positive Wahrnehmung von Werbung aus.

Dies belegen die Ergebnisse einer groß angelegten repräsentativen CAPI Trend-Untersuchung durch das Münchner Marktforschungsinstitut Kantar. Von Ende Oktober bis Anfang Dezember 2019 wurde dazu gut 3.100 Personen ab 14 Jahren zu Hause befragt.

Kategorien wie Werbeakzeptanz, Beliebtheit, Glaubwürdigkeit und Kompetenz werden dabei zur Beurteilung des Images der Fernsehsender herangezogen.

Auf die Frage „Welche Fernsehsender sehen Sie am liebsten?“  ist Das Erste seit Jahren der mit Abstand beliebteste Sender. In der diesjährigen Studie antworteten 45% der Befragten, dass Das Erste ihr Favorit unter den Fernsehsendern ist. Unter den Top Five folgen das ZDF, RTL, die dritten ARD-Programme und Pro7.

Ebenso eindeutig schneidet Das Erste bei der Frage ab, „Welcher Sender bietet ihrer Meinung nach insgesamt die besten Programme an?“. Mit 24% Zustimmung liegt Das Erste mit 10 Prozentpunkten vor dem Zweitplatzierten, dem ZDF. Es folgen RTL, die dritten Programme der ARD und Netflix unter den Top Five.

Ein qualitativ hochwertiges und glaubwürdiges Programm ist entscheidend für die Zuschauerwahrnehmung. Dabei dominiert Das Erste bei den Fernsehzuschauern nicht nur hinsichtlich der Programmqualität. Das Erste ist unter den abgefragten Fernsehsendern auch der glaubwürdigste Sender (65% Zustimmung), der wichtigste Sender für die politische Meinungsbildung (55%) und der unverzichtbarste Sender für die Kultur in Deutschland (53%).

Neben der Zuschreibung als qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger Sender spielt in der Senderwahrnehmung immer auch die Genrekompetenz eine wichtige Rolle. In der repräsentativ von Kantar erhobenen Untersuchung unter gut 3.100 Fernsehzuschauern wird nach der sogenannten Genrepräferenz gefragt. Unter denjenigen, die ein TV-Genre gerne oder besonders gerne sehen, wird dann ermittelt, welcher Sender dieses Genre am besten bedient.  

Knapp dreiviertel der Zuschauer geben an, dass im Ersten das beste Nachrichtenangebot ausgestrahlt wird. Dem zweiten großen öffentlich-rechtlichen Sender schreibt das immerhin noch gut jeder zweite Befragte zu, bei RTL findet das noch jeder Vierte.

Das Erste ist darüber hinaus zum Beispiel aber auch der Sender mit der höchsten Krimi- und Arzt- und Krankenhausserienkompetenz. Mit dem Quizerfolg am Vorabend hat sich Das Erste auch den Spitzenplatz vor RTL hinsichtlich der Aussage: „Dieser Fernsehsender bringt ihrem persönlichen Eindruck nach die besten Quizshows/Ratesendungen“ gesichert.

Und auch hinsichtlich der Sportkompetenz zeigt sich, dass Das Erste aus Sicht der Zuschauer unangefochten auch vor den reinen Sportsendern die Hitliste anführt.

Die hohe Glaubwürdigkeit, Programmqualität und Nachrichtenkompetenz wirkt sich auch positiv auf die Wahrnehmung der Werbung in Das Erste aus. Dies wurde in verschiedenen Studien immer wieder belegt. Auswertungen aus dem AGF Videoforschungs-System zeigen, dass Das Erste durch besonders kurze Werbeblöcke glänzt.
Dies spiegelt sich dann auch in der Wahrnehmung der Zuschauer wider, denn 40% der Befragten meinen, dass Werbung am ehesten im Ersten schön kurz ist. Bei RTL z.B. finden das nur 6% der Befragten. Und obwohl das ZDF die gleichen rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung im Fernsehen hat, empfindet dort „nur“ jeder dritte Befragte Werbung auf diesem Sender schön kurz.

Was Werbewirkungsstudien immer wieder herausarbeiten, zeigt sich auch in den Befragungsdaten des ARD Trends: Werbung im Ersten wirkt informativer als auf anderen Sendern (28% Das Erste, 17 % Sat.1).

Und so wundert es auch nicht, dass 70% der Befragten sagen, dass Marken, die in der Viertel-vor-acht-Strecke vor der Tagesschau werben, davon profitieren.

Mit den Antworten auf die Frage „Grundsätzlich habe ich eine positive Einstellung zu Werbung auf diesem Sender“ kann man schön nachzeichnen, wie positiv sich all die Faktoren auf die Einstellung zur Werbung auswirken, denn mit 21% Zustimmung liegt Das Erste merklich vor den anderen abgefragten Sendern.