Wettbewerbsvorteil durch langfristige Audio-Strategie: Der konsequente Einsatz von charakteristischen Audio-Elementen in Kombination mit nutzenorientierter, aufmerksamkeitsstarker Kreation macht Kampagnen wirksam und Marken erfolgreich. Zu diesem Ergebnis kommen die Forscher der AS&S Radio in ihrer neuen Studie „Audio Assets & Brand Building“, die der Frankfurter Vermarkter erstmals im Rahmen der AS&S Radio Frühstücks-Tour vorstellen wird.
Für „Audio Assets & Brand Building“ wurden 10.000 bevölkerungsrepräsentative Teilnehmer online befragt. Jeder Proband hörte ein Radioprogramm mit zwei Werbeblöcken à fünf Spots. Insgesamt kamen 100 verschiedene Audio-Spots zum Einsatz. Neben kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit führten die Forscher einen sogenannten impliziten Assoziationstest zur Markenwahrnehmung bei 50 Testspots durch.
Audio Assets sind auditive Gestaltungsmerkmale einer Marke, die ein Hörer in einer Bedarfssituation eindeutig mit der Marke in Verbindung bringt. Alle wiedererkennbaren Audio-Elemente können langfristig zu Audio Assets aufgebaut werden, also beispielsweise Soundlogos und Jingles, Markenstimmen, Markengeräusche, Markenmusik und natürlich die Nennung der Marke.
Mit Hilfe von Audio Assets gelangen Marken, so die AS&S Radio-Forscher, erfolgreich in das sogenannte Consideration Set – sprich: zu den Marken, die ein Konsument innerhalb einer Produktkategorie in Erwägung zieht und die in der Bedarfssituation mental verfügbar sind. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil: Beim Hören eines Audio Assets – beispielsweise eine typische Markenstimme – denkt der Konsument sofort an die Marke und an die Bedarfssituation. Tritt dann die Bedarfssituation tatsächlich ein, assoziiert der Nutzer diese automatisch mit der Marke. Voraussetzung für diesen Mechanismus ist allerdings eine Spot-Kreation, die den Benefit der Marke vermittelt und damit eine nachhaltige Assoziation zwischen Marke und Bedarfssituation schafft. Derartige Audio-Spots sind, so die AS&S Radio-Studie, im Schnitt um 50 Prozent wirksamer als Motive ohne klare Audio Assets oder entsprechend bedarfsorientierter Kreation.
Am stärksten profitiert ein Audio-Spot von früher Markennennung im Spot in Verbindung mit dem langfristigen Einsatz von Audio-Brandingelementen. Die gestützte Werbeerinnerung an die eigene Marke steigt hier um durchschnittlich 81 Prozent, während gleichzeitig die Erinnerung an die Konkurrenzmarke um 37 Prozent sinkt, so die AS&S Radio-Forscher. Übrigens: Dieser Uplift funktioniert sowohl bei großen, bekannten Marken als auch bei kleinen Brands.
Dass dieser Effekt auch nachhaltig wirkt, beweist die Tatsache, dass die Probanden am Tag nach der Ausstrahlung die Spots mit früher Markennennung und relevanten Audio Assets am besten erinnerten.
Das Resümee der AS&S Radio-Forscher: Die Kombination aus einprägsamen und eindeutig mit der Marke assoziierten, langfristig eingesetzten Audio-Elementen und kreativen Storys, die den Hörer eindrücklich in die Bedarfssituation entführen und den Benefit des Produkts pointiert vermitteln, steigert die Wirkung eines Markenauftritts erheblich.
Das Vermarktungsportfolio der AS&S Radio mit seinem einzigartigen Angebot aus öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie innovativen Online Audio-Angeboten steht für starke Reichweiten, kaufkräftige Zielgruppen und effizienten Mitteleinsatz. Die AS&S Radio ist eine 100-prozentige Tochter der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S). Infos zum Unternehmen und seinem Vermarktungsangebot finden sich unter www.ass-radio.de.