ROI-Rakete Radio: Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix

AUDIOEFFEKT

Wie Radio für FMCG-Marken vielseitig und erfolgreich Kommunikationsziele unterstützt, präsentiert Dr. Uwe Lehmann, Senior Manager Marketing Mix bei The Nielsen Company auf dem Radio Advertising Summit.

Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die etablierten Stärken von Radiowerbung für die Markenkommunikation sind bekannt. Wie vielfältig die kommunikativen Zielsetzungen sind, die Radiowerbung im Mix erfolgreich unterstützen kann, zeigt die neue Audioeffekt-Studie „ROI-Rakete Radio“.
Im Auftrag von AS&S Radio und RMS untersuchte das Marktforschungsunternehmen Nielsen die Werbewirkung der in den Mixkampagnen eingesetzten Medien im direkten Vergleich. Die entscheidenden Fragen lauteten: Welches Medium leistet welchen Beitrag zum Erfolg der Kampagne? Und welches Medium liefert welchen Return on Investment (ROI)? Mit dem Nielsen Marketing-Mix-Modelling wurden die Kampagnen mehrerer FMCG-Marken in punkto Abverkaufsdaten und Werbeinvestitionen der letzten zwei bis drei Jahre analysiert. Welche Wirkungskraft Radiowerbung im Zusammenspiel mit anderen Medien wie z.B. TV entfaltet, präsentiert Dr. Uwe Lehmann, Senior Manager Marketing Mix bei The Nielsen Company, auf dem heutigen Radio Advertising Summit in Düsseldorf.

Kommunikative Ziele und wie sie mit Radiowerbung im Mix erreicht wurden
Mit WIESENHOF Bruzzzler, DEIT Limonade, SENSEO CAPSULES und Gala von Eduscho wurden vier FMCG-Marken aus unterschiedlichen Warengruppen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels analysiert. Damit liefert die Studie eine breite Basis und hohe Relevanz für die übergreifende Erkenntnis und Bestätigung: Radiowerbung erzielt verlässlich sehr positive Abverkaufseffekte in diversen Warengruppen für verschiedene Marken in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus mit vielseiteigen Mediastrategien.

 1.    WIESENHOF Bruzzzler: Radioeinsatz mit Wetter-Targeting
•    Herausforderung: Bratwurstmarke mit stark saisonalem Absatzverlauf im Allgemeinen und hoher Wetterabhängigkeit im Speziellen.
•    Mediamix: Print, TV und Radio.
•    Erfolgsformel: Der Radioeinsatz erfolgte mit Wetter-Targeting, d.h. die Ausstrahlung der Spots erfolgte nur in Gebieten mit geeignetem Grillwetter
      und dadurch hoher Produktrelevanz.
•    Kampagnenergebnis: Die Radiokampagne, ausgesteuert mit Wetter-Targeting, sorgte für eine höchst effiziente Absatzwirkung für das beworbene
      Produkt und erzielte einen ROI, der im Durchschnitt der analysierten Kampagnen mit 144 Prozent deutlich über dem von TV lag.

2.    DEIT: Effizienter Mediamix durch Visual Transfer
•    Herausforderung: DEIT ist eine Limonaden-Marke mit leicht saisonalem Absatzverlauf, deren Radiowerbung als akustische Verlängerung der
      TV-Kampagne fungiert.
•    Mediamix: TV und Radio.
•    Erfolgsformel: Visual Transfer – Der Radiospot nutzt die Tonspur des TV-Spots und erzielt damit eine akustische Verlängerung, die dem Hörer
      das beworbene Produkt erneut „vor Augen“ führt.
•    Kampagnenergebnis: Der Radiospot leistete problemlos einen visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen des TV-Spots. Er rief diese
      erfolgreich wieder hervor und führte zur erneuten Aktivierung. Die Radiokampagne erzielte dadurch mit einem Drittel des Budgets von TV einen ROI
      auf dem Niveau der Fernsehwerbung.

3.    SENSEO CAPSULES: Radioeinsatz zur Produktneueinführung
•    Herausforderung: Die Einführung der Nespresso-kompatiblen Kaffeekapseln erforderte zum Markenaufbau eine Mediakampagne mit
      hohem Budget und Werbedruck über einen längeren Zeitraum.
•    Mediamix: TV und Radio.
•    Erfolgsformel: Der intelligente Einsatz aus TV- und Radiowerbung zur Markteinführung sorgte für einen hervorragenden Markteintritt und Absatzhebel.
•    Kampagnenergebnis: Der Produktlaunch von SENSEO CAPSULES, zum Start begleitet von einem hohen Werbedruck in TV, wurde in der
      zweiten Kampagnenphase durch Radio ergänzt. Radio erzielte pro eingesetzter Werbemillion einen Absatzhebel auf dem gleichen Niveau wie TV.
      Ein Beweis für die gute Eignung von Radio im Kampagnenmix zum Launch neuer Produkte und Marken.

4.    Gala von Eduscho: Radiowerbung zur Unterstützung bei Handelspromotions
•    Herausforderung: Röstkaffee-Traditionsmarke in sehr promotion- und wettbewerbsintensiver Warengruppe.
•    Mediamix: Print, Radio, Plakat und TV zur nationalen Konzertierung von Handelspromotions und Auslobung von Gewinnspielen.
•    Erfolgsformel: Handelspromotions, insbesondere Preispromotions sind wirksame Absatzhebel. Noch effektiver werden sie mit Unterstützung
      von klassischer Werbung. Radiowerbung verstärkt die Aktivierung bei Handelspromotions.
•    Kampagnenergebnis: Die Werbeflights schaffen es trotz der hohen Promotion-Aktivität weiteren Zusatzabsatz zu erzielen. Print und Radio
      sind dabei die Medien mit der stärksten Aktivierungsleistung. Gemessen am Anteil der On-Air Wochen beider Medien
      erzielt Radiowerbung einen um 40 Prozent höheren Anteil am Zusatzumsatz durch Werbung als Print.

Fazit
Unabhängig von der kommunikativen Fragestellung entfaltet Radio im Mix mit anderen Medien eine überdurchschnittliche Wirkung in allen untersuchten FMCG-Kampagnen. Die Quintessenz daraus: Radio übernimmt mit seiner Reichweitenstärke, Touchpointvielfalt und Aktivierungskraft eine unverzichtbare Funktion in der Customer Journey. Daher gilt: Ein substanzieller Anteil von Audio im Mediamix macht jede Kampagne erfolgreicher.

Über Audioeffekt
Audioeffekt ist die gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung. Hier bündeln die Initiatoren AS&S Radio und RMS ihre langjährige Erfahrung und Kompetenz beim individuellen Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von Radiokampagnen. Audioeffekt analysiert und belegt die Werbewirkung nicht nur allgemein, sondern individuell und konkret für einzelne Kampagnen. www.audioeffekt.de

Kontakt für Journalisten – Für weitere Informationen und Bildmaterial wenden Sie sich an:

AS&S Radio GmbH
Norbert Rüdell
E-Mail: norbert.ruedell@audioeffekt.de
Tel.: 069 / 154 24 218
Fax: 069 / 154 24 7 218
www.ard-werbung.de

RMS Radio Marketing Service
Kirsten Schade
E-Mail: kirsten.schade@audioeffekt.de
Tel.: 040 / 238 90 153
Fax: 040 / 238 90 650
www.rms.de