"Das Medium Radio baut sehr schnell sehr hohe Reichweiten auf."

Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner, GRABARZ & PARTNER, im Gespräch mit der ARD-Werbung SALES & SERVICES

Du gehörst weltweit zu den renommiertesten Kreativen, welche Rolle nimmt bei dir im Leben das klass. Radio ganz persönlich ein?

Wenn ich im Auto sitze, höre ich praktisch ausschließlich Radio. (Okay, wenn ich mit Kunden im Auto sitze, höre ich zwischendurch auch mal den Kunden.) Meistens höre ich 91.7 xfm. Ich mag es, während der Fahrt durch das Radio irgendwie mit der Aussenwelt verbunden zu sein und nicht in einem komplett abgekoppelten Kokon durch die Welt zu rasen. Ausserdem lasse ich mich gern von neuer Musik überraschen. Anders als bei Spotify, das ich zuhause und im Büro sehr intensiv nutze, macht es Spaß, im Radio Bands zu hören, die man nicht auf dem Zettel hatte oder Songs, die man so noch nie gehört hat. Es ist durchaus angenehm, wenn nicht jede Note und jede Sekunde für mich persönlich vorher algorhythmisch zu Tode kuratiert wurde. Wenn mir ein neuer Song gefällt, shazame ich das Ding und nehme es in meine Playlist auf. Natürlich nicht während der Fahrt. Ich fahre rechts ran, mache den Motor aus und aktiviere das Warnblinklicht.

 

Du hast national und international zahlreiche Preise für Automotive-Kampagne abgeräumt. Wo siehst du Deutschland im internationalen Vergleich, wenn es um Automobil-Kampagnen geht?             

Das ist grundsätzlich von Jahr zu Jahr unterschiedlich, wie wir alle gerade leider  schmerzhaft in Cannes erfahren mussten. Im letzten Jahr und den Jahren zuvor haben wir zum Beispiel für Volkswagen viele Löwen und auch eine Menge anderer Awards gewinnen können. In diesem Jahr sah es für deutsche Agenturen eher mau aus. Das hat auch mit dem aktuellen Trend des purpose-driven Advertising zu tun. Und da tut sich eine Automarke vermutlich etwas schwerer als, sagen wir, eine amerikanische Tageszeitung. Insgesamt spielen wir Deutschen international bei Autokampagnen aber schon vorn mit. Genau wie die Autos, die wir bewerben.     

 

Warum wird Radio nur so selten als Image/Branding-Kanal eingesetzt? Selbst exklusivste Premium-Marken kommunizieren i. d. R. im Radio nur reine Abverkaufs-Themen wie z.B. Leasing- und Finanzierungsangebote.

Ich bin seit fast 30 Jahren in der Werbung, aber das hat sich mir ehrlich gesagt auch noch nicht erschlossen. In meiner Erinnerung war das früher mal anders. Da haben große Biermarken, wie Jever zum Beispiel, massiv Markenwerbung im Radio gemacht und das hat fantastisch funktioniert. Die haben mit Hilfe von Radio die Marke gebaut. Mittlerweile wird Radio häufig nur noch als letzter Anstoß vor dem POS genutzt. Für mich hat das auch mit der trügerischen automatisierten Aus-Optimierung des „Purchase-Funnels“ oder der „Customer-Decision-Journey“ zu tun. In so einem Prozess ist es einfach bequemer, jedem Medium eine feste Rolle zuzuweisen. Dann muss man insgesamt nicht mehr so viel nachdenken oder diskutieren oder Neues suchen. Dann nutzt man Radio halt, wie es alle nutzen. Wodurch eine Menge Chancen vergeben werden. Denn herausragende Kreation kann durchaus in der Mediaplanung anfangen. Zweiter Grund: Verglichen mit einem mehrtägigen Autodreh in L.A. ist es beinah schon lächerlich schnell und günstig, einen Radiospot zu produzieren. (Den macht man übrigens eher in Eimsbüttel mit einem Mohnbrötchen in der Hand, als in Venice Beach mit einem Ananas-Ingwer-Shake.) Dieser Fakt vermittelt vielen den Eindruck, so ein Spot habe keinen Wert oder leiste keinen Wertbeitrag für die Marke. Weil dafür halt nicht ein paar hunderttausend Euro in den USA verblasen wurden. Was eine vertane Chance ist. Das zeigen die wenigen tollen Ausnahmen, wie u.a. auch unsere Kampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“

Wo siehst du die Stärke des Mediums Radio für die Automobil-Kommunikation?

Aus Mediasicht ist es natürlich interessant, dass ich mit Radio sehr schnell sehr hohe Reichweiten aufbauen kann. Wenn man den Launch eines neuen Automodells mit Radiowerbung begleitet, dann weiss Deutschland anschließend Bescheid. Kreativ interessant ist, dass man viele Autofahrer im Auto selbst erreicht. Ansonsten hat Werbung für Automobile im Radio die gleiche einzigartige Stärke wie für andere Produkte auch: Wenn man einen Spot richtig macht, hat man einen ganz starken Verbündeten - die Fantasie des Hörers. Und mit der kann man spielen, sie reizen und Emotionen erzeugen. Das geht mit kaum einem anderen Medium, weil Radio sich eben nur auf den Hörsinn beschränkt. Was aber eben keine Schwäche, sondern eine Stärke sein kann.

 

Worauf kommt es bei guter Spotkreation an?

Letztlich entscheiden im Radio die gleichen Dinge über „gut oder schlecht“ über „erfolgreich oder nicht erfolgreich“, über „talk of the town oder no talk at all“, wie bei jeder anderen Werbeform im Jahre 2019. 1. Akzeptiere, dass sich grundsätzlich kein Mensch da draussen für Werbung interessiert. Es gibt kein einziges paar Ohren, das auf Deinen Spot gewartet hat. 2. Verschaffe Dir schnell Aufmerksamkeit, denn ohne die Aufmerksamkeit des Hörers ist alles, was danach kommt oder kommen sollte, akademisch. 3. Denk nicht darüber nach, was die Marke oder der Vorstand der Marke gern sagen will, sondern was die Menschen draussen gern hören wollen. 4. Erzähle Geschichten rund um die Marke, das Feature oder den Produktvorteil, die Menschen am liebsten sofort nochmal hören wollen. 5. Belohne den Hörer für seine Aufmerksamkeit durch ein Gefühl. Von mir aus Gänsehaut, von mir aus Lachen, von mir aus Stirnrunzeln. Werbung, die keine Emotionen auslöst, hat aus Sicht des limbischen Systems überhaupt nicht stattgefunden.

 

Abschließend: wir haben munkeln hören, dass ihr gerade für euren Kunden Porsche an einem großen Kreativ-Case - der zwar nichts mit Radio, aber dennoch mit Audio zu tun hat – dran seid. Kannst du hierzu schon etwas verraten?

Das Munkeln kann ich gern auflösen. Denn dazu kann ich sogar eine ganze Menge verraten. Es ging darum, die Geschichte von Porsche beim 24-Stunden-Rennen von Le Mans zu erzählen. Und wir dachten uns: Alle Welt redet über Storytelling. Also erzählen wir die Geschichte doch. Nur Audio, kein Bewegtbild. Dann haben wir uns 4 original Rennreifen des Le Mans Siegers Porsche 919 geschnappt, haben die Reifen gehäckselt und Schallplatten daraus gepresst. (Ja, das geht, wenn man viel Zeit und Experimentierfreude mitbringt.) Unter dem Titel „The 24 minutes of Le Mans“ haben wir dann gemeinsam mit Mokoh Music Berlin 24 Kapitel fantastischen Audiocontent produziert, der die einzigartige Geschichte von Porsche in Le Mans erzählt. Mit exklusiven Interviews, zum Beispiel mit Wolfgang Porsche, oder mit dem Sohn von Steve McQueen oder auch dem Rennarzt von Porsche. Das ganze wurde dann mit Originaltönen der Rennen und einem spektakulären Soundtrack von Mokoh Music gemischt und auf die Schallplatten gebracht. 24 Exemplare dieser Platten haben wir dann 24 Stunden lang auf einer eigens eingerichteten Website versteigert. Und dann ging das komplett durch die Decke. Der Erlös der Auktion ging an ein Kinderheim in Le Mans. Zwei der Platten gingen für soviel Geld weg, dass sie in den Top Ten der „teuersten Schallplatten aller Zeiten“ des Rolling Stones gelandet sind. Irgendwo in der Nähe der Beatles und Hendrix. Wer gerade nicht ganz so flüssig ist, kann sich den Content trotzdem anhören: Porsche hat ihn auf allen großen Streaming-Portalen hochgeladen. Einfach „24 minutes of Le Mans“ zum Beispiel auf Spotify suchen, Kopfhörer auf und genießen. Und danach besser nicht ins Auto setzen.