"Radio pusht mit Reichweite."

 Hanna Maschke, Leiterin Advertising & Media, ING, im Gespräch mit der ARD-Werbung SALES & SERVICES

Warum haben Sie sich 2020 nach längerer Abstinenz erstmals wieder für das Medium Radio entschieden?

Uns war es wichtig, die ING wieder stärker „ins Ohr der Menschen zu bringen“ und mit der Präsenz im Radio unsere Marken-KPIs zu stärken. Zudem haben wir seit Oktober 2020 mit einem neuen Angebot „WP-Sparpläne schon ab 1 € anlegen“ ein wichtiges Kommunikationsthema, das wir über mehrere Kanäle bekannt machen möchten.

 

Welche Rolle spielt Radio für die ING im Media-Mix?             

Wir hinterfragen und bewerten den Media-Mix fortlaufend. Je nach zu unterstützender Produkt- und Serviceleistung ergeben sich für uns auch immer wieder neue Konstellationen.
Über Modelings und begleitenden Research erfolgt zudem eine längerfristige und kontinuierliche Überprüfung der Kanal-Effizienzen. Hier ergeben sich auch für den Kanal Radio immer wieder neue Opportunitäten.
Neben einer starken digitalen Präsenz setzen wir auf TV und Radio, um die Marke reichweitenstark zu vermarkten und die Key-Produkte und Botschaften in der Breite bekannt zu machen.
Der Kanal Radio hat sich insbesondere im digitalen Kontext deutlich weiterentwickelt, hier sehen wir Potenziale für die künftige kommunikative Unterstützung. Aktuell befinden wir uns bezogen auf Radio in der „Test und Learn“-Phase. Je nach Ergebnis kann Radio wieder zu einem festem Bestandteil unseres Media-Mixes werden bzw. gezielt für bestimmte Themen eingesetzt werden.

 

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Mit der Umfirmierung im deutschen Markt von Diba zu ING mussten Sie mit dem Jingle ein echtes Markenmerkmal aufgeben. Welche Rolle spielt bei Ihnen aktuell und zukünftig das Thema Audio-Identity bzw. die akustische Markenführung (Hinweis für Antwort: im aktuellen Spot ist die Markenmelodie als Soundteppich hinterlegt)?

Wir wissen, dass die Markenanbindung zur ING sofort gelingt, wenn unser Brand Sound Teil der Werbemittel ist. So ist beispielsweise im aktuellen Spot auch unser Brand Sound als Soundteppich hinterlegt.
Klar ist, unser Brand Sound prägte bisher die Wahrnehmung der Marke mindestens im gleichen Maße wie die Corporate-Farbe Orange. Sofort nachdem die Melodie erklang, erfolgt eine direkte Verlinkung zur Marke ING. Hier wollen wir auch zukünftig ansetzen.
Wir testen kontinuierlich, wie sich die verschiedenen Brand Cues auf unsere KPI`s auswirken und wie wir den Wegfall des Jingels über weitere Markenanker kompensieren können.

 

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