"Umckaloabo® konnte durch die Radiokampagne verlorene Marktanteile zurückgewinnen."

Dr. Traugott Ullrich, General Manager, Schwabe Pharma Deutschland, im Gespräch mit der ARD-Werbung SALES & SERVICES

Der OTC-Markt ist hart umkämpft. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Bekanntheit verfeinern immer mehr Hersteller ihre Mediastrategie. Welche Leitplanken flankieren hier die Marketingkommunikation Ihres Unternehmens?

Die Leitplanken für unsere Kommunikation setzen unsere Kunden. Und so unterschiedlich, wie unsere Kunden sind, sind auch die kommunikativen Maßnahmen für unsere Marken. Ich bin davon überzeugt, dass es die eine Patentlösung nicht gibt. Vielmehr muss man die spezifischen Mechaniken von Märkten und Marken berücksichtigen. Jeder Markt, jede Marke hat eigene spezifischen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen, jede Zielgruppe ihre eigenen Einstellungen und Motive. Wir sind stolz auf unser breites Portfolio, in dem wir viele erfolgreiche Marken führen. Wir stellen uns damit aber auch der Herausforderung, sehr vielseitige Ansätze in unserer Kommunikation mit den Kunden zu verfolgen.

Radiowerbung steht für hohe Reichweiten, schnelle Abverkauf-Effekte, aber auch nachhaltiges Branding. Welche Rolle spielten hier die ersten Erkenntnisse, die Ihnen der AS&S Radio Kreativ-Workout zu den Potentialen der Gattung vermittelt hat?

Unsere strategischen Überlegungen, ob und wie Radiowerbung uns bei der Erreichung unserer Ziele helfen kann, fielen in eine Zeit, als sich im Erkältungsmarkt die Komplexmittel eine wahre Marktanteilsschlacht im TV lieferten und die getätigten Werbeinvestitionen astromische Werte erzielten. Hier konnten und wollten wir nicht mitziehen.
Stattdessen haben wir nach intelligenten Lösungen gesucht – und damit komme ich auch auf die spezifischen Markenmechaniken zurück, die ich eingangs erwähnte.
Der Erkältungsmarkt ist ein „low involvement“ Markt. Gekauft wird vielfach das, was gerade „top of mind“ ist.

Mit Umckaloabo® haben wir eine Marke, die aufgrund des Markennamens im wahrsten Sinne des Wortes sehr merkwürdig ist. Hinzu kommt, dass uns Analysen zeigten, dass es viele ehemalige Fans der Marke gibt, bei denen Umckaloabo® schlicht ein wenig in Vergessenheit geraten war. Unsere Herausforderung bestand nun darin, diese ehemaligen Verwender zu reaktivieren.
Dass der Markenname Umckaloabo® eine logopädische Herausforderung ist, hat uns dabei sogar in die Karten gespielt. Mit der kreativen Umsetzung haben wir diesen Aspekt aufgegriffen und in einen emotionalen Markenasset umgeformt.

Nach ersten Buchungen in einem  Radiotestmarkt bei zwei Wellen des Südwestrundfunks in Rheinland-Pfalz hat Dr. Willmar Schwabe Arzneimittel dann 2017 den ersten Schritt in die Welt der AS&S Radio Deutschland-Kombis getan – mit der Belegung der AS&S Radio Deutschland-Kombi 40+ in 2017. In diesem Jahr nun folgte für das Bronchitis-Präparat Umckaloabo die große AS&S Radio Deutschland-Kombi. Ihr Fazit?

Die Ergebnisse aus den Testmärkten haben sich bestätigt, mit der Marktentwicklung von Umckaloabo® sind wir hochzufrieden. Radiowerbung hat sich im Fall von Umckaloabo® als sehr effektiv erwiesen und das bundesweite Ausrollen über die AS&S Radio Deutschland Kombi und der damit verbundene Reichweiten- und Zielgruppenausbau war die logische Folge.

Umckaloabo® war im Radio sehr präsent und hat sich dank einer klugen Kreation tief im Bewusstsein der Hörer verankert. Wie hat sich dieser Effekt konkret auf die Marktanteile des Präparats ausgewirkt?

Umckaloabo® konnte durch die Radiokampagne verlorene Marktanteile zurückgewinnen. Zusammengefasst kann man sagen: Der „merkwürdige“ Markennamen, das Potenzial ehemaliger Stammverwender, die intelligente Spotgestaltung gepaart mit der Reichweite und Aktivierungskraft der AS&S Radio Deutschland Kombi haben perfekt harmonisiert und Umckaloabo® zu einem sehr erfreulichen Umsatzschub verholfen.