Aus Überzeugung entscheiden

Mehr Bauchgefühl, bitte!

An harten Leistungsdaten mangelt es in unserer Branche wahrlich nicht. Aber mal ehrlich: Überzeugen Sie all die Daten und Fakten restlos? Oder meldet sich ab und zu Ihr Bauchgefühl und ermutigt Sie, auch mal eine alternative Media-Entscheidung für Ihre Marke zu treffen? Ganz klar: Zahlen aus dem Markt sind wichtig – doch wir möchten Sie auch darin bestärken, bei Ihrer Media-Entscheidung auf Ihr Bauchgefühl nicht zu verzichten.

Im Gespräch: Benedikt Böhm, Speed-Bergsteiger und Geschäftsführer

Benedikt Böhm ist kein lebensmüder Risikosportler. Er plant seine Unternehmungen Jahre im Voraus. Hauptberuflich ist er internationaler Geschäftsführer von Dynafit, dem Weltmarktführer bei Skitourenausrüstungen und hat sein Studium in Oxford abgeschlossen. Er selbst sagt, dass seine Grenzerfahrungen in den Bergen seine erfolgreiche Management Karriere mehr befruchtet haben, als jedes Buch oder noch so gute Ausbildung es je hätte können.

Intuitive Entscheidungen können überlebenswichtig sein – am Berg ebenso wie im Geschäftsleben. Diese Erfahrung macht Benedikt Böhm immer wieder.

Wie triffst du als Unternehmer und Extrembergsteiger Entscheidungen – aus dem Bauch heraus oder eher rational?
Ich frage mich, ob ein Mensch wirklich eine komplett rationale Entscheidung fällen kann. Selbst wenn wir alles mit Zahlen unterfüttern: Wir werden bei unseren Entscheidungen immer auch durch ein Gespür für die jeweilige Situation beeinflusst. Vor einigen Jahren sind wir am Manaslu, einem Achttausender in Nepal, vorm Gipfel umgekehrt, obwohl wir gut in der Zeit lagen – weil ich das Gefühl hatte: Wenn ich jetzt ein Streichholz fallen lasse, geht der ganze Hang ab. Eine schwierige Situation: in einem Moment noch den Gipfel fokussiert und in der nächsten Sekunde der Entschluss umzukehren. Solche Entscheidungen treffe ich aufgrund der unmittelbaren Wahrnehmung, aufgrund von Erfahrungswerten, aber eben auch aus Intuition.

Wie wichtig sind für dich als Unternehmer Erfahrung und Vorbereitung bei intuitiven Entscheidungen?
Ganz klar: Ich versuche Situationen zu vermeiden, in denen ich auf mein Bauchgefühl angewiesen bin und handeln muss. Aber selbst wenn es eine solide Datenlage gibt, kommen diese Situationen oft genug vor, etwa weil sich der Markt ständig ändert. Gerade kürzlich haben wir im Unternehmen ein bereits verabschiedetes Konzept über den Haufen geworfen. Wir hatten erkannt: Wenn wir diese Strategie weiterverfolgen, sind wir in einem bestimmten Segment bald weg vom Fenster. Nur weil eine Sache irgendwann mal richtig war, muss sie das heute oder in Zukunft nicht mehr sein.

Heute wird allzu häufig von „Fehlerkultur“ gesprochen. Was war dein „lehrreichster“ Fehler?
Unlängst habe ich gehört, dass der Mensch zu 80 Prozent durch das Tun lernt. Ich hätte meine ersten Achttausender niemals schaf-fen können, wenn ich nicht vorher drastisch gescheitert wäre. Bei unserer allerersten Expedition zu Sechstausendern in Peru haben wir uns gegenseitig in Krankenhäuser eingeliefert, Lungenödeme, geschwollene Knie, die seltsamsten Überlastungssymptome, keine Satellitentelefone oder GPS. Danach war für mich der Traum vom Achttausender eigentlich gestorben.

Was hat dich zum Umdenken gebracht?
Das Wichtige an Fehlern ist das Reflektieren. Nach dem Anden-Desaster in Peru fertigte ich damals eine handschriftliche Liste aller Fehler an. Dadurch merkte ich, dass alles selbstver-schuldet war. Und im folgenden Jahr haben wir in China einen Siebentausender erfolgreich bestiegen. Ohne diese schmerzhaften Fehler in Peru hätten wir das niemals geschafft. Aus Büchern hätte ich so etwas nie lernen können. Das bestätigt wieder die These, dass der Mensch vor allem durch sein Tun, durch eigene Erfahrung lernt.

Das gilt auch für Unternehmen.
Richtig. Dieses Vertrauen muss ich als Geschäftsführer eines Unternehmens auch in meine Mitarbeiter haben – ich muss sie loslaufen lassen, ihnen ihre Aufgabe zutrauen, sie nicht ständig überwachen oder zurückholen. Fakt ist, dass Innovation von Leadern und nicht von Followern gemacht wird. In der Wirtschaft wie am Berg gilt: Du darfst Fehler machen, aber nicht denselben zweimal.

 

Erfolg durch Bauchentscheidungen

Die Zahl allein macht schwindelig: 20.000 Entscheidungen treffen wir täglich, sagen Hirnforscher. Klar: Die meisten dieser Entscheidungen fällen wir nebenbei und unbewusst. Doch was ist mit wichtigen Business-Entscheidungen? Beispielsweise: Wo platziere ich das Media-Budget für meine Marke? Eine zentrale Frage ist dabei, was von uns tatsächlich diese Entscheidung trifft: Ist es der Kopf oder eher der Bauch? Fest steht: Media-Entscheidungen werden wohl kaum mal eben so gefällt. Dafür steht zu viel auf dem Spiel – hohe und strategisch geleitete Marketinginvestitionen, das Image der Marke, Effektivität und Effizienz der Kampagne. Eine Vielzahl an Daten und Marktforschungsergebnissen ermöglicht es, die Kommunikationsplanung mit Erkenntnissen zu Zielgruppen, Reichweiten, Kontaktchancen und Tausend-Kontakt-Preisen zu unterfüttern. Doch sind Entscheidungen von ausschließlich rationaler und faktenbasierter Natur nicht unbedingt das, was eine Marke und eine Kommunikationsstrategie einzig brauchen. Es kann zu weitaus besseren Resultaten führen, wenn Entscheider einfach mal dem gesunden Menschenverstand vertrauen, auf die eigene Überzeugung hören, Erfahrungswerte nutzen und das Steuer der Intuition und dem Bauchgefühl überlassen.

Der renommierte Psychologe Gerd Gigerenzer, Direktor des Harding-Zentrums für Risikokompetenz am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin, kritisiert seit Jahren den in der Geschäftswelt üblichen Ansatz, bei Entscheidungsfindungen möglichst analytisch vorzugehen. Vielmehr sollten Bauchentscheidungen auf Basis von Faustregeln getroffen werden. Mit Zufallsprinzip hat diese Strategie allerdings nichts zu tun. Schließlich sind Bauchentscheidungen, die auf Erfahrungswerten und Fachwissen aufbauen, besonders erfolgreich, betont Gigerenzer. Dass intuitive Entscheidungen keineswegs zufällig zustande kommen, beobachtet auch Andreas Glöckner, Sozialpsychologe an der Uni Köln: „Ein Gefühl im Bauch entsteht dadurch, dass man eine intuitive Abwägung von Informationen vorgenommen hat, die sich in einer physiologischen Reaktion widerspiegeln. Das fällt nicht vom Himmel, sondern ist auch ein Resultat von Informationsverarbeitung“, erklärt Intuitionsforscher Glöckner in einer Einschätzung für den Deutschlandfunk.

Was ist überzeugender als Qualität?

Das Erste jedenfalls liegt hinsichtlich der Programmqualität seit Jahren in der Bewertung der Zuschauer unangefochten an erster Stelle – die repräsentative Studie ARD-Trend bestätigt dies immer wieder. Unangefochten heißt: Das Erste hat weiterhin einen deutlichen Vorsprung auf den am zweitbesten bewerteten Sender. „Man findet im Ersten eine Umfeldqualität, auf die man nicht verzichten will“, sagt der Geschäftsführer einer führenden Mediaagentur.

Die „Tagesschau“ zum Beispiel ist eine echte Instanz im deutschen Fernsehen: Für die Zuschauer steht das 20-Uhr-Format im Ersten seit vielen Jahren für Vertrauen, für eine Nachrichtensendung, die einordnet und aufklärt, wie die Welt wirklich war am zu Ende gehenden Tag. Viele Werbungtreibende sind davon überzeugt, dass die positive Wirkung des Nachrichtenformats auf ihre im Vorfeld präsentierten Kampagnen abstrahlt – eine Einschätzung, die eine Studie von rheingold bestätigt. Bei ihrer tiefenpsychologischen Analyse stellten die rheingold-Forscher fest, dass die Zuschauer die „Tagesschau“ in regelrechter „Habtachtstellung“ verfolgen – eine Aufmerksamkeit, die im Verlauf der letzten Viertelstunde vor der Sendung immer mehr zunimmt. Werbung wird dabei in der Gesamtchoreographie zwischen den verschiedenen Viertel-vor-acht-Formaten „Wissen vor acht“, „Wetter vor acht“ und „Börse vor acht“ wie eine erholsame Zwischenpause wahrgenommen – also keineswegs als störende Werbeunterbrechung. Eine vergleichbar hohe Zuwendung genießt Werbung an kaum einer anderen Stelle im TV-Programm, betonen die rheingold-Forscher und beschreiben den „Vorraum“ der „Tagesschau“ als regelrechte VIP-Lounge – als „Very Important Product-Lounge“.