Signalwirkung im Ersten

Ausgestrahlt werden Sie überall - aber bei uns strahlen Sie mehr aus!

"Das Medium ist die Botschaft"

Dieser berühmte Ausspruch des Kommunikationsforschers Marshall McLuhan bringt es auf den Punkt: Es geht nicht nur darum, was und wie man etwas sagt - sondern auch darum, WO man etwas sagt. Über welchen Kanal eine Marke kommuniziert, ist sozusagen Teil ihrer Körpersprache.

Das konnten die Kollegen von thinkbox (UK) im letzten Jahr in ihrer Studie "Signalling Success" eindrucksvoll belegen. Basierend auf dem Phänomen des Signalling (einem Konzept aus der Verhaltenswissenschaft) kamen sie für den Medienbereich zu folgendem Ergebnis: Wenn eine Marke im TV zu sehen ist, signalisiert sie damit ganz bestimmte Eigenschaften. Diese reichen von Signalen der Leistungsstärke über soziale Signale bis hin zu Signalen der Glaubwürdigkeit. Unterm Strich lässt TV-Werbung Marken daher in einem positiveren Licht erscheinen, als dies Werbung in anderen Medien zu leisten vermag. (Nachzulesen gibt es die Studie hier)

Diese Erkennnis haben wir zum Anlass genommen, uns in einer eigenen Studie eine weiterführende Frage vorzunehmen: Bestehen denn auch Unterscheide innerhalb von TV? 

Hierfür haben wir die methodische Anlage aus UK weitgehend übernommen. Jeder Proband bekam die Beschreibung einer von fünf fiktiven Marken vorgelegt; zusammen mit dem Hinweis, dass diese Marke jetzt auch TV-Werbung plane, und dass der Spot auf dem Sender X zu sehen sei. Welches Umfeld hier genannt wurde, haben wir in einem experimentellen Setting systematisch variiert - und anschließend erfasst, welchen Eindruck die Befragten von der jeweiligen Marke gewonnen haben. Das Ganze auf Grundlage von mehreren Tausend Online-Interviews, die das Institut mindline für uns durchgeführt hat. 

Und tatsächlich: Die bloße Nennung eines TV-Umfeldes hat sich bereits auf die Einschätzung der Marken ausgewirkt. Untersucht wurden dabei die Eigenschaften Wirtschaftsstärke, Produktvertrauen, Qualität,  Beliebtheit, Bekanntheit, Erfolg und Glaubwürdigkeit; zudem Consideration und Empfehlungsbereitschaft. Diese Eigenschaften wurden den Marken häufiger attestiert, wenn sie mit dem Sender "Das Erste" oder einzelnen Sendungen im Ersten in Verbindung gebracht wurden. Fazit: Werbung im Ersten hat eine ganz besondere Signalwirkung. 

 

Als Chartsatz ist zurzeit die Kurzfassung der Studie hinterlegt, so wie sie auf der AS&S HerbsTOUR 2021 vorgestellt wird. Ende Oktober wird diese durch eine ausführlichere Version ersetzt.

Download der Studie: Signalwirkung im Ersten

Bitte füllen Sie das untenstehende Formular aus, um die Studie als PDF zu erhalten.