Relevanz schafft Reichweite

Wie sinnvoll ist überhaupt, jetzt zu werben?

Im Auftrag der AGF wurde in Tiefeninterviews der Frage nachgegangen, wie Werbung derzeit von den Menschen angenommen und wahrgenommen wird. Genauer: Wie wirkt unangepasste Werbung? Wie wirkt auf die Situation angepasste Werbung? Und wie würde ein Aussetzen der Werbebotschaften verstanden werden?
Die Ergebnisse auf einen Blick: Bei allen Altersgruppen war die Werbung ,Spiegel einer normalen Welt‘ – und das bedeutet, dass die Menschen nicht nur der Situation angepasste Werbung wollen, sondern auch unangepasste Werbung. Produktneuheiten, die jetzt den Alltag – gerade auch den der Jüngeren – bereichern, werden besonders geschätzt und sogar aktiv in der Werbung gesucht.
Der Situation angepasste Werbung – vornehmlich Imagewerbung – wird ebenfalls goutiert. „Die Initiativen einzelner Unternehmen zeigen den Kollektivgedanken und weisen auf ein Miteinander hin, das durchweg positiv bewertet wird. Aber hier ist Maßhaltung angesagt – der Mensch wünscht sich in diesen Zeiten Normalität“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung.

Welcher Kanal eignet sich aktuell besonders für Werbung?

Es wird aktuell deutlich mehr TV gesehen und mehr Menschen schalten Fernsehen ein. Die Corona-Krise hat sich im März massiv auf die TV-Nutzung ausgewirkt. So ist die Nettoreichweite, also der Anteil der Menschen, die im März 2020 mindestens einmal Kontakt mit dem Medium hatten, spürbar gestiegen und zwar von 72,0 Prozent im Februar auf 75,0 Prozent im März 2020. Im direkten Vorjahresvergleich fällt die Steigerung ausgehend von 70,9 Prozent noch deutlicher aus. Fernsehen hat damit deutlich mehr Menschen erreicht.

„In einer extremen Situation, die wir aktuell durch die Verbreitung des Corona-Virus erfahren, rücken die Kernkompetenzen von TV wieder in den Mittelpunkt: Fernsehen erreicht die Massen und kann Informationen schneller verbreiten als andere Medien. Es ist das Lagerfeuer, um das sich alle versammeln“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf.

Werbung im Ersten - gerade jetzt ein wichtiger Kanal für Ihre Kommunikation

Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten: „Sie vermitteln relevante Informationen, werden zur Tagesklammer und zur Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen. Fernsehen wird das Fenster zur Welt“, erläutert Kerstin Niederauer-Kopf.

Daher überrascht nicht: Die Tagesschau eilt von Höchstwert zu Höchstwert und erzielte im März 2020 mit knapp 19 Mio. Zuschauern - davon alleine nahezu 13 Mio. Zuschauer im Ersten - einen neuen Spitzenwert. Natürlich interessieren sich die Zuschauer auch verstärkt für den Vorlauf hin zur Tagesschau. Mit den Kurzformaten Wetter vor acht und Börse vor acht werden die Zuschauer auf den aktuellen Stand gebracht: Wird das Wetter so gut, dass ich morgen - unter Beachtung der allgemeinen Abstandsregelungen - mir beim Waldspaziergang die Beine vertreten kann? Und wie reagiert die Wirtschaft auf die aktuelle Situation? Alles kompakt in den 15 Minuten vor der Tagesschau um 20 Uhr. Mit einem Plus von 25% bei Zuschauern über 14 Jahren bzw. einem Plus von 36% in der werberelevanten Zielgruppe der 20-bis-59-Jährigen lag im März die Reichweite deutlich über der des Vorjahres.
In der aktuellen Situation kommen auch den Unterhaltungsformaten eine besondere Bedeutung zu, denn sie bieten ein hohes Maß an Ablenkung und ein Eintauchen in eine heilere Welt. Wir sind besonders stolz, dass uns dies mit den Vorabendformaten offenbar gut gelingt. Das Quizformat Wer weiß denn sowas? erreichte in den letzten Wochen fast regelmäßig mehr als 4 Mio. Zuschauer und auch die Serien um 18:50 Uhr erfreuen sich mit bis zu 3,34 Mio. Zuschauern gesteigerter Beliebtheit.

 

 

Vor 20 Uhr werden die meisten Zuschauer durch Werbung erreicht

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3, Marktstandard: TV, Jahr 2019, E 14+, Mo-Sa, 15 Minuten-Intervalle

CASE 1: ENTWICKLUNG SENDERPERFORMANCE

Mediabudget: 500.000 € | TV-Flight: 4 Wochen
Share: 100% Das Erste | März 2019 vs. März 2015
 

 

 

 


Ein wichtiger Erfolgsindikator von TV-Kampagnen ist die Nettoreichweite der Planungs-Zielgruppe. Anhand von zwei Planungs-Cases für die werberelevante Zielgruppe E 20-59 Jahre möchten wir Ihnen aufzeigen, dass sich dieser KPI im Ersten gegen den Trend positiv entwickelt und sich eine Integration von Werbung im Ersten vorteilhaft auf Mediapläne auswirkt.

CASE 2: VERGLEICH VON PLANVARIANTEN

Mediabudget: 500.000 €, 100% Privatsender vs.
Mediabudget: 450.000 €, 83% Privatsender & 
17% Das Erste | Planungsmonat: März 2019

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; TV Control 6.3, Marktstandard: TV; Zielgruppe E 20-59 Jahre

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3, Jahr 2019; Mo-Sa, 17-20 Uhr, Werbung TA 01-30

Quelle: VuMA Touchpoints 2020