Tank & Rast

Wie Tank & Rast Autofahrer zum Zwischenstopp anhält

Touchpoint Autofahrt: Mit Funk zur Pause.

Mit einer mehrmonatigen Radiokampagne hat Autobahn Tank & Rast im Jahr 2015 ein Schnitzel-Angebot der beiden Raststätten-Marken „Tank & Rast“ und „Serways“ beworben. Die Spotkreation setzte dabei auf die Bekanntheit der TV-Serie „Alarm für Cobra 11“. Zur Evaluation der Werbewirkung hat die AS&S Radio eine Marktforschungsstudie durchgeführt, welche die Effekte der Radiokampagne auf verschiedene Markenindikatoren aufzeigt. Durch die Funkkampagne gelang es nachweislich Aufmerksamkeit für beide Marken und das Angebot zu generieren. Die Studie zeigt, dass die Radiokampagne von Tank & Rast die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung deutlich steigern konnte. Zudem hat die Kampagne die Attraktivität von Autobahnraststätten als Option zum Pause-Machen weiter erhöht.

Personen, welche durch die Radiokampagne erreicht wurden, konnten sich deutlich häufiger an Werbung für Autobahnraststätten erinnern und erkannten den Spot auch viel eher wieder. So war das Niveau der Werbeerinnerung bei Personen, welche den Radiospot fünfmal gehört hatten, um ca. 180% höher als bei Personen ohne Kontakt zum Radiospot. Die ohnehin schon hohe Bekanntheit beider Raststätten-Marken „Tank & Rast“ und „Serways“ konnte ebenfalls weiter gesteigert werden. So lag das Bekanntheitsniveau bei Personen mit fünf Kampagnen-Kontakten um jeweils ca. 25% über dem Ausgangsniveau bei null Kontakten. Die Zustimmung zu der Aussage „Autobahnraststätten sind gut um Pause zu machen“ konnte durch die Kampagne ebenfalls signifikant gesteigert werden. Die Hörer bewerteten den Radiospot zudem als überdurchschnittlich originell und informativ.

Methode:
Für die kampagnenbegleitende Forschung wurden in den Kalenderwochen 42 bis 44 des Jahres 2015 insgesamt 624 Personen online befragt. Mit der Datenerhebung wurde das unabhängige Institut TNS Infratest beauftragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung im Alter von 14 bis 69 Jahren. Die Kontakte mit der Radiokampagne wurden dabei ‚objektiv‘ ermittelt. D.h. die Befragten trugen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten der jeweils letzten sieben Tage ein. Diese Daten wurden mit dem Schaltplan der Kampagne abgeglichen. Somit konnte ermittelt werden, ob und wie oft jeder Befragter den Spot tatsächlich im Radio gehört hatte.