neo-angin®

Einem neuen Produkt eine Stimme verleihen

Wie das passende Spotkonzept den Produktlaunch vorantreibt.

Einem neuen Produkt eine Stimme verleihen

neo-angin® ist eine der führenden Marken im Segment der Halsschmerzmittel. Gegen Heiserkeit, Hustenreiz und ein trockenes Gefühl im Hals brachte Klosterfrau im Herbst 2014 unter der Marke neo-angin® ein neues Produkt in den Handel. Die neuen neo-angin® stimmig Plus Lutschtabletten enthalten einen einzigartigen Hydro-Plus-Complex, der nicht nur Heiserkeit, Halskratzen und Hustenreiz lindert, sondern zusätzlich die gereizte Schleimhaut schützt.

Um das neu eingeführte Produkt im Relevant Set der Hörer zu verankern und die Kaufabsicht zu steigern, wurde neben Printanzeigen auf Radiowerbung in der AS&S Radio Deutschland-Kombi gesetzt.

Mit dem passenden Dialekt ins Herz der Zielgruppe

Zur Produktneueinführung von neo-angin® stimmig Plus schöpfte der Hersteller die volle Kreationspower von Radiowerbung aus. Die originellen Funkspots brachten in Form von kurzen, prägnanten Geschichten die Vorteile des neuen Präparats gegen Heiserkeit und Halskratzen zur Geltung. Die Besonderheit lag im Einsatz von fünf verschiedenen Spotvarianten mit unterschiedlichen Dialekten, die mittels Motiv-Split jeweils in der entsprechenden Region geschaltet wurden. Die Spots spielen in einem Bierzelt auf dem Oktoberfest nach dem folgenden Schema:

Bedienung: Hallo, was darf´s denn sein?
Gast: Ich hätt´ gern ... [die Stimme versagt]
Bedienung:Entschuldigung, was kann ich bringen?
Off-Sprecher: Jetzt schnell die Stimme zurückholen mit neo-angin® Stimmig Plus. Lindert Heiserkeit, Halskratzen und schützt zusätzlich die gereizte Schleimhaut.
Gast mit schwäbischem Dialekt: Ah, na bringen´s mir a Maultäschle.
Bedienung:Wie bitte? Was war das?
Off-Sprecher: Wenigstens stimmlich alles wieder stimmig. neo-angin® Stimmig Plus. Neu und nur in Ihrer Apotheke.

Die Bedienung versteht ihn aufgrund des Dialekts zwar immer noch nicht, aber „wenigstens ist stimmlich alles wieder stimmig“.

Erreichung der Kommunikationsziele

Mit der Kampagne konnte die Kaufneigung der Konsumenten signifikant gesteigert werden: Hatten sich zunächst 27 Prozent für neo-angin® stimmig Plus entschieden, waren es nach dem Hören des Spots 49 Prozent. 

Der starke Zuwachs ist insbesondere auf die gelungene Kreation des Spots zurückzuführen, der in puncto Humor, Originalität und Lebendigkeit weit überdurchschnittliche Bewertungen erzielte. Bei der offenen Frage nach „Gefallen“ bzw. „Nichtgefallen“ stieß die Kreation auf sehr breite Zustimmung. Die vielfältigen Nennungen zeigen, dass die Kombination aus regionaler Motivaussteuerung mit fünf verschiedenen Dialekten („weil da eben Leben dahinter ist“) und Storytelling (Verpackung des Produktnutzens in eine kleine Geschichte) aufging. 

Darüber hinaus konnte neo-angin® stimmig Plus eine deutliche Verbesserung der Awareness für sich verbuchen. Diese lag bei Personen, die sich an den Spot erinnerten, mehr als doppelt so hoch wie bei Personen ohne Recognition. Zudem beurteilten diese Personen das Image von neo-angin® stimmig Plus in allen relevanten Dimensionen klar besser als Befragte ohne Spoterinnerung. 

Kurzum: mit der gelungenen Kreation und der dialektspezifischen Motivaussteuerung wurden die für den Launch der neuen Produktvariante maßgeblichen Kommunikationsziele erreicht. 

Die Kampagne hat also zur Zufriedenheit von Klosterfrau gearbeitet: „Durch die Funkspot-Kampagne konnten wir nicht nur die Verbraucher auf das Produkt aufmerksam machen, sondern neo-angin® stimmig Plus auch unseren Verkaufspartnern – den Apotheken – noch näher bringen.“.

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