Brandt

Für jede Zielgruppe der richtige Spot.

Wie man mit Radiowerbung gleich mehrere Zielgruppen ohne großen Aufwand unterschiedlich anspricht und dabei einen Food Klassiker auffrischt.

Unterschiedliche Verwender gezielt ansprechen

Als Marktführer mit einer Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent wollte Brandt das Image bei verschiedenen Verwendergruppen (Jugendliche, Erwachsene, Ältere) ändern. Konkret: Einstellungsveränderung. D. h., von der Schonkost und Kindernahrung, vom „Spezialisten für Notfälle“ hin zur modernen Volksnahrung, die man jeden Tag zu sich nehmen kann.

Radiospot 1

Radiospot 2

Radiospot 3

3 Kampagnen. 3 Tonalitäten für 3 verschiedene Zielgruppen. Aber: 1 Strategische Grundidee

Zusammen mit dem Brandt-Beratungspartner, "Die Preussen – The Brand Consultants", wurden drei unterschiedliche Spots entwickelt, deren Inhalt und Tonalität sich nach den verschiedenen Zielgruppen richteten. Die Erwartung dahinter: Spots, die nach dem Geschmack der Hörer konzipiert sind, funktionieren besser. Radio war für diesen neuen, individuellen Ansatz das ideale Medium. Denn nirgends ist der Aufwand geringer und die Flexibilität größer. So konnte Radio die schnelle und kostengünstige Produktion der Spotvarianten garantieren. Und es gab einen weiteren großen Vorteil des Mediums: Radio erzeugt Bilder im Kopf. Wer Brandt hört, denkt an Zwieback – und damit an die aufgebaute Markenwelt – den Babykopf, das Orange, den Schriftzug, die Wärme, die gute Tradition.
So wurden die drei Altersgruppen über die Sender 1LIVE, WDR 2 und WDR 4 gezielt angesprochen. Um die Werbewirkung der innovativen Kampagne zu dokumentieren, führten wir mit den Hörern der Sender eine Triple-SARA (Spot-Analyse Radio) durch.

 

 

Siginifkant über die Benchmark

Das Konzept von Brandt ging bei den 1LIVE- bzw. WDR 2- und WDR 4-Hörern voll auf. Bei 15 von 18 Testkriterien hat mindestens 1 Brandt-Spot die Benchmark vergleichbarer Food-Kampagnen signifikant übertroffen. (Beispielkategorien: „Regt zum Kauf an“ + 16%, „Modern“ + 68%, „Mal was anderes“ +75%.) Ergebnisse, die auch bei einer der traditionsreichsten Marken Deutschlands (in 2012 feiert Brandt seinen 100. Geburtstag) nicht selbstverständlich sind. 

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