BÄKO

Ofenfrische Spots zum Wachwerden.

Wie man mit Radiowerbung Morgenmuffeln den Tag versüßt und ein uraltes Handwerk wieder zum Thema macht.

Lust wecken auf Frühstück vom Bäcker

Die BÄKO-Zentrale Süddeutschland eG koordiniert die Interessen und Aktivitäten von rund 20 Bäcker- und Konditorengenossenschaften, die wiederum rund 9.000 Mitglieder repräsentieren. Ihr primäres Ziel liegt in der Förderung des backenden Handwerks.

Das 100-jährige Jubiläum im Jahr 2012 nahm man zum Anlass, die Kampagne "Besser frühstücken. Besser vom Bäcker." ins Leben zu rufen. Kernbestandteile waren eine Radiokampagne und eine Aktionshomepage. Ziel der Kampagne war es, die Frische, Qualität und Produktvielfalt des Bäckers „um die Ecke“ zu vermitteln.

Die morgendliche Vielfalt einfangen

Radio ist das meistgenutzte Medium am Morgen - es fungiert als Wachmacher und Begleiter beim Aufwachen, Frühstücken sowie auf dem Weg zur Arbeit. Radio bot sich somit als effizientestes Medium an, um den Zielgruppen der BÄKO-Kampagne Lust auf Frühstück vom Bäcker zu machen.


Die Gründe für den Weg zum Bäcker sind dabei so vielfältig wie die Menschen, die morgens Radio hören. Die Agentur Gerryland hat die verschiedenen Frühstückstypen analysiert und entwickelte spezifische Spots "für jedes Ohr". In den sieben Spotmotiven kommt mal der hungrige Handwerker zu Wort, mal das Pärchen, das sich vor der Shopping-Tour stärkt, mal der Student, für den der Morgen etwas später beginnt, und so weiter. Alle Spotvarianten sind jeweils unterlegt mit dem Song "Bakerman" als verbindendem Element mit Ohrwurmfaktor und enden mit dem Claim „Alles, damit der Tag besser beginnt. Besser frühstücken. Besser vom Bäcker.“

Die Kampagne lief auf ausgewählten, reichweitenstarken Sendern in Süddeutschland (z.B. SWR, BR und hr) im Zeitraum September/Oktober 2012, verteilt auf zwei Flights.

Ein Impuls für ein gutes Frühstück

AS&S Radio hat die Wirkung der Kampagne mit einer repräsentativen Befragung untersucht.
Die Kampagnenerinnerung lag gegen Ende des ersten Flights bei 25 Prozent und die Spoterinnerung bei 43 Prozent. Ein erstaunlich gutes Ergebnis, schließlich wurde eine bis dato eher unbekannte Marke beworben.

Die Spots gefielen den Hörern sehr gut – 59 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Spot gut oder sehr gut gefallen hat. Die BÄKO-Spots liegen somit deutlich über den Benchmarks. Sie waren "mal was Anderes" und punkteten auch in der wichtigen Kategorie "regt zur Nutzung des Angebots an".
Die Differenzierung der Ergebnisse nach Zielgruppen und Spotmotiven bestätigt eine Erkenntnis aus der Werbewirkungsforschung: Wie gut ein Spot gefällt, hängt stark vom Identifikationspotenzial ab - also ob sich der Hörer im Protagonisten wiedererkennt. Verschiedene Spotmotive bieten daher nicht nur Abwechslung, sondern ermöglichen auch die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen.

Fazit: Radio passt zum Frühstück wie die Butter aufs Brot. Und BÄKO konnte einen sympathischen Impuls für ein Frühstück vom Bäcker setzen.

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