Medien und Lebenswelten als strategisches Instrument: Die Digital Media Types

Einblicke in eine neue Mediennutzungstypologie

Kurz und knapp

• Mit den Digital Media Types wurde die MedienNutzerTypologie für die digitale Welt weiterentwickelt.
• Sie bilden verschiedene Lebensstile und -welten ab, die Einfluss auf die Mediennutzung haben.
• Programmentwickler können sie als strategisches Instrument einsetzen, um spezifische Interessen und Bedürfnisse des Publikums zu identifizieren und Portfoliolücken zu schließen.
• Die Digital Media Types tragen so dazu bei, als öffentlich-rechtliches Angebot ein Angebot für alle Bevölkerungsgruppen zu machen.

Einblicke in eine neue Mediennutzungstypologie

Medien und Lebenswelten als strategisches Instrument: Die Digital Media Types

Digital Media Types (DMT) lösen MedienNutzerTypologie (MNT) ab

Die schnelle Weiterentwicklung der Medienwelt mit vielen digitalen Angeboten verändert das gesellschaftliche Leben und die Mediennutzung. Smartphones gelten heute als Schlüssel zum sozialen Miteinander und sind vor allem für die junge Generation unverzichtbar. Unterschiedliche Lebensstile und -welten verändern die Erwartungen an Medienangebote und beeinflussen die Wahl der Medien.

Um die veränderten Angebots- und Nutzungssituation besser abzubilden, wurde das bisher verwendete Instrument der MedienNutzerTypologie (MNT) grundlegend überarbeitet und zu den Digital Media Types (DMT) fortentwickelt.

Items zum Vertrauen gegenüber Politik und Medien aufgenommen

Die Justierungsstudie zur DMT wurde in Bezug auf die Mediennutzung digitaler und Sozialer Medien erweitert, um Phänomene wie die Second-Screen-Nutzung oder die „Always-on-Mentalität“ erfassen zu können. Berücksichtigt wurden erstmals auch Items zum Vertrauen gegenüber Politik und Medien. Auf Basis der Befragungsdaten wurden neun unterschiedliche digitale Medientypen entwickelt.

Strategisches Instrument für die Programmentwicklung

Das Konzept DMT ist in erster Linie ein strategisches Instrument für die Formatentwicklung sowie zielgruppengenaue Marketing- und Distributionsmaßnahmen. Es ermöglicht einen Überblick darüber, wie  die Angebote der ARD die einzelnen Typen gut erreichen, ihre Bedürfnisse bedienen und welche Portfoliolücken noch bestehen.

Digital Media Types tragen zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags bei

Die Digital Media Types dienen somit als strategisches Zielgruppenmodell der Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags, der sich an den Bedürfnissen aller Teile der Gesellschaft orientieren muss. Durch das Beschreiben von Lebenswelten und Mediennutzungsmustern leisten die DMT nun einen Beitrag, das Programmangebot an den Bedürfnissen aller Bevölkerungsgruppen auszurichten, um so beispielsweise auch besonders kritische Nutzergruppen wieder zu erreichen.

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