Werbemarkt 2020 (Teil 2): Werbestatistik mit deutlichem Minus für 2020
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Die Corona-Pandemie sowie die damit einhergehenden Einschränkungen des öffentlichen Lebens hatten im Jahr 2020 weitreichende Folgen für die Wirtschaft – was sich deutlich im Bereich Werbung niederschlägt. So musste die Branche im Corona-Jahr 2020 gemessen an der Nettostatistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit –5 Prozent den größten Umsatzrückgang seit 2009 hinnehmen.
Im Gegensatz zur Brutto-Werbestatistik von Nielsen (vgl. „Werbemarkt 2020 (Teil 1)“ in MP 3/2021) verzeichnet die ZAW-Statistik die Netto-Werbeumsätze der Medien, die um Rabatte und Vergütungen bereinigt sind. Somit liefert Letztere einen Gradmesser für die reale Einkommenssituation der Medien. Auch für das Jahr 2020 dokumentiert sie die ungebrochen große Bedeutung der linearen Medien als Werbeträger.
Mit Abstand am stärksten von der Corona-Krise getroffen wurden die Kinos, die aufgrund monatelanger Schließungen während der Lockdown-Phasen Einbußen von rund 80 Prozent verbuchten – aber auch die Außenwerbung (–19,4%) sowie der Printbereich (–13,4%) erlitten herbe Verluste. Zulegen konnte als einziges Medium die Onlinewerbung, die durch die zunehmende Nutzung digitaler Angebote ein Plus von 10,7 Prozent erzielt hat.
Für das Jahr 2021 zeichnen sich in der Branche hoffnungsvolle wie düstere Aussichten ab. Denn mit der Entspannung der Corona-Lage hat sich zu Beginn des Jahres auch der Werbemarkt zunächst etwas erholt. Dennoch sind die bisher verzeichneten Brutto-Werbespendings ernüchternd. Denn obwohl die Werbeumsätze zum Jahresbeginn stiegen, brachen sie mit Inkrafttreten der Ausgangsbeschränkungen im März bereits wieder ein. Außer TV und Online verzeichneten alle Medien in den Monaten April und Mai zweistellige Verlustraten. Dennoch rechnet der ZAW insgesamt mit einer Erholung des Werbemarkts und prognostiziert ein deutliches Wachstum zwischen 5 und 10 Prozent.
MP 6/2021, S. 360-366
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