Heft 12

Marion G. Müller/Katharina Christ/Sabrina Nonnengardt/Lena Elbert

Parteienwerbung im Bundestagswahlkampf 2021

Eine qualitative Analyse zu den aktuellen Wahlkampagnen

Der Bundestagswahlkampf 2021 war ein Wahlkampf auf allen Kanälen. Ziel aller fünf in der Untersuchung befragten Parteien (CDU, SPD, FDP, Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen) war es, möglichst viele der verfügbaren Kanäle – durchschnittlich über 20 je Partei – mit dem vorhandenen Budget zu bespielen. Werbe-, Internet- und Medienstrategie gingen Hand in Hand. Die vormalige Unterteilung in analoge und digitale Parteienwerbung ist einem crossmedialen Wahlkampfstil gewichen, der auf größtmögliche Diversität der bespielten Kanäle setzte. Die Wahlkampfkanäle reichten von klassischen Formaten wie Großflächenplakaten und TV-Spots bis zu den großen Social-Media-Plattformen und Messengerdiensten Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und WhatsApp. Zusätzlich setzten die Parteien auf spezifische Spartenkanäle: Die CDU bespielte das Karrierenetzwerk LinkedIn. Die SPD und Die Linke verwendeten Telegram. Bündnis 90/Die Grünen stellten Google Ads als besonderes Werbetool heraus. Für die FDP war Direct Mailing ein zentrales Element der Werbestrategie.

Klassische Wahlkampf-Kommunikationsformate wie Parteitage, Radio- und TV-Spots sowie Wahlbriefe und Straßenplakate behaupteten 2021 ihre angestammte Rolle. Großflächenplakate erlebten eine Neuverwendung an außergewöhnlichen Anbringungsorten wie Bauzäunen oder Trockendocks. Fernsehwahlkampf- Formate waren zentral. Besonders das neue Format des TV-Triells zog millionenfache Aufmerksamkeit auf sich. Die drei an den TV-Triellen beteiligten Parteien – CDU, SPD und Bündnis 90/Die Grünen – bewerteten die Bedeutung der TV-Trielle in ihrer Wahlkampfstrategie als sehr hoch. FDP und Die Linke betrachteten den Ausschluss von den TVTriellen als Wettbewerbsnachteil mit potenziell negativen Auswirkungen auf ihre Wahlergebnisse.

Insgesamt kann der Bundestagswahlkampf 2021 als diverser, crossmedialer Kanalwahlkampf charakterisiert werden, der in seiner Komplexität eine lange Vorbereitungszeit sowie ein kohärentes und ressourcentechnisch gut ausgestattetes Management erforderte, um erfolgreich zu sein.

 

MP 12/2021, S. 625-638



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