Heft 6

Birgit Stark/Daniela Kraus

Crossmediale Strategien überregionaler Tageszeitungen

Empirische Studie am Beispiel des Pressemarkts in Österreich

Tageszeitungen gehen unterschiedliche Wege in der crossmedialen Vernetzung, wobei in Österreich bisher eher das Modell der Mehrfachverwertung oder jenes der Autonomie verwirklicht wurde als das echter Komplementarität. Das Zusammenspiel zwischen Print und Online scheint eher von bestehenden Strukturen und Workflows geprägt zu sein als von systematischen strategischen Überlegungen. Inhaltliche Synergieeffekte werden noch nicht ausgeschöpft. Ein integriertes Newsroom-Modell wird derzeit nicht als realistisch eingeschätzt und in den meisten Fällen auch nicht für erstrebenswert gehalten. In der vorliegenden Studie der Österreichischen Akademie der Wissenschaften wurden in Inhaltsanalysen und Leitfadeninterviews die Tageszeitungen „Der Standard“, „Die Presse“, „Kronen Zeitung“, „Kurier“ und „Österreich“ sowie deren Onlineausgaben untersucht.

Ausgangspunkt der strategischen Positionierung ist bei den Verantwortlichen nach wie vor das Printprodukt. Die Onlineaktivitäten der Tageszeitungsverlage dienen in erster Linie dazu, die Präsenz der Marke im Internet zu sichern. So verwundert es nicht, dass die Themengewichtung der Onlineausgaben in der Regel der traditionellen Zeitungslogik entspricht und der Content-Fluss primär von Print zu Online verläuft.

Entgegen anders lautender Vorurteile sind die Onlinemeldungen jedoch deutlich länger als die Printmeldungen. Auch die Quellentransparenz der Beiträge erweist sich im Onlinemedium nicht geringer als in der Printausgabe. Boulevardzeitungen setzen im Internet stärker auf multimediale Elemente und Entertainment, während die Qualitätszeitungen auch im Web textlastiger sind. Nutzerbeteiligung stellt sich generell noch als ein Experimentierfeld dar. Eine crossmediale Vernetzung findet auf inhaltlicher Ebene bisher kaum statt, bimediales Arbeiten der Journalisten ist noch die Ausnahme. Print- und Onlineleser überschneiden sich nur teilweise.

MP 6/2008, S. 307-317



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