Effektivere Kampagnen mit Werbung im Ersten

Investitionen in TV-Werbung lohnen sich

Auf der monetären Ebene liefert das Medium Fernsehen dem Werbemarkt einen unschlagbaren Vorteil: eine Grundlagenstudie der Gattungsinitiative Screenforce mit mehr als 200 Marken ergab einen kurzfristigen Return on Investment (ROI) von ca. 1,15 € und einen langfristigen ROI von ca. 2,65 €. Der Anteil der Marken mit einem langfristigen ROI von >1 lag bei 65%. Das heißt, jeder einzelne, in Fernsehwerbung investierte Euro lohnt sich.

Reichweite schlägt Durchschnittskontakte

Seit 2007 setzt die AS&S zur begleitenden Wirkungsmessung von Fernsehkampagnen das Instrument AS&S TV-Tracking ein. In einer von uns durchgeführten Analyse wurden die Ergebnisse aus 127 Tracking-Studien aus den Jahren 2007 bis 2019 aggregiert, um den Zusammenhang von Werbedruck und Kampagnenerfolg zu untersuchen. Ergebnis: Für die Verbesserung von Werbeerinnerung, Relevant Set und Aktivierung zeigt die Kombination „hohe Reichweite & wenige Kontakte“ bessere Ergebnisse als die Kombination „geringe Reichweite & viele Kontakte“. So konnten Kampagnen mit hoher Reichweite aber wenig Durchschnittskontakten die spontane Werbeerinnerung um Ø 4,3 Prozentpunkte steigern. Mehr zur Analyse erfahren Sie hier.

Der Vorabend und Das Erste: Wertvolle Nettoreichweiten für Ihren Mediaplan

In der Zeit vor 20 Uhr werden die meisten Zuschauer mit Werbung erreicht, was den Vorabend zu einer unverzichtbaren Planungsgrundlage macht. Nach 20 Uhr erreichen Sie die Seher des Ersten nicht mehr werblich. So liefert Ihnen Das Erste wertvolle Reichweiten, auf die Sie im Rahmen der Nettoreichweiten-Optimierung auf keinen Fall verzichten sollten. So zeigt ein Planszenario-Vergleich, dass mit einem 20%-igen Share beim Ersten Reichweitenzuwächste (NRW und WRW) von bis zu 4% erzielbar sind.

Wo Kaufkraft steckt und wieviel Sie dafür zahlen

Wer glaubt, dass ältere Menschen über eine nur geringe Kaufkraft verfügen, täuscht sich, denn das Haushaltsnettoeinkommen Erwachsener im Altersschnitt von 30-69 Jahren liegt nahezu gleichauf mit anderen Altersschnitten wie 14-49 oder 20-59 Jahren. Doch es kommt noch besser: Betrachtet man das persönliche Nettoeinkommen, so hat diese Altersklasse sogar rund 300 Euro mehr zur Verfügung als 14-49-Jährige. Ältere Zielgruppen sind also keinesfalls zu vernachlässigen - und dazu im Ersten sowohl sehr gut als auch sehr wirtschaftlich erreichbar.

Vor 20 Uhr werden die meisten Zuschauer durch Werbung erreicht

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3, Marktstandard: TV, Jahr 2019, E 14+, Mo-Sa, 15 Minuten-Intervalle

CASE 1: ENTWICKLUNG SENDERPERFORMANCE

Mediabudget: 500.000 € | TV-Flight: 4 Wochen
Share: 100% Das Erste | März 2019 vs. März 2015
 

 

 

 


Ein wichtiger Erfolgsindikator von TV-Kampagnen ist die Nettoreichweite der Planungs-Zielgruppe. Anhand von zwei Planungs-Cases für die werberelevante Zielgruppe E 20-59 Jahre möchten wir Ihnen aufzeigen, dass sich dieser KPI im Ersten gegen den Trend positiv entwickelt und sich eine Integration von Werbung im Ersten vorteilhaft auf Mediapläne auswirkt.

CASE 2: VERGLEICH VON PLANVARIANTEN

Mediabudget: 500.000 €, 100% Privatsender vs.
Mediabudget: 450.000 €, 83% Privatsender & 
17% Das Erste | Planungsmonat: März 2019

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; TV Control 6.3, Marktstandard: TV; Zielgruppe E 20-59 Jahre

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3, Jahr 2019; Mo-Sa, 17-20 Uhr, Werbung TA 01-30

Quelle: VuMA Touchpoints 2020