Echoes of Victory

Die Langzeit-Qualitäten von Radiowerbung

Radiowerbung wirkt kurz- & langfristig

Der schnelle Reichweitenaufbau sowie die flexiblen Einsatzmöglichkeiten von Radio machen das Medium zu Recht zu einem beliebten Instrument des taktischen Abverkaufs. Die Studie „Echoes of Victory“ zeigt aber auch, dass sich die volle Werbewirkung erst längerfristig und durch kontinuierliches Engagement entfaltet. Die Auswertung von 170 Return-on-Investment-Analysen verdeutlicht, dass Radiokampagnen, die mehrere Kaufzyklen des jeweiligen Produkts abdecken, im Durchschnitt einen höheren ROI erzielen.

Konkret bedeutet dies, dass beispielsweise ein FMCG-Hersteller mit einer durchschnittlichen Drehgeschwindigkeit von einem Monat, einem Grundumsatz von 4 Millionen Euro je Kaufzyklus und einem Netto-Investment im Radio von 200.000 Euro je Kaufzyklus nach dem ersten Monat einen ROI von durchschnittlich 1,85 erzielt. Investiert der Hersteller im nächsten Kaufzyklus nochmal das gleiche Budget, stieg der ROI auf 2,04. Nach zehn Monaten bzw. Kaufzyklen on Air liegt der ROI der Gesamtkampagne im Schnitt bei 2,54.

Marathon statt Sprint

Aber auch ohne eine Budgeterhöhung gilt, dass sich kontinuierliches Werben durchschnittlich stärker auszahlt als taktische „Sprint“-Kampagnen. Die Konzentration von Werbebudget in kurzen Flights führt zwar kurzfristig zu spürbaren Mehrumsätzen, jedoch kaum zu nachhaltigen Änderungen bei den Kaufgewohnheiten. Investiert ein wie oben beschriebener FMCG-Hersteller beispielsweise eine Million Euro netto in einen Monat Radiowerbung, kann er mit Nachwirkungszeitraum nach 10 Monaten mit einem ROI von 1,63 rechnen. Wird das gleiche Budget stattdessen gleichmäßig auf die 10 Monate verteilt, erzielt der Hersteller letztlich einen ROI von 3,55.

Es lohnt sich für Marken daher, bei Radiowerbung einen langen Atem zu haben. Denn wer seine Kräfte gut aufteilt, kann bei langfristiger Kampagnenpräsenz für das gleiche Radio-Investment deutlich mehr Wirkung und einen wesentlich höheren Return-on-Investment erzielen.

Volle Werbewirkung im Radio manifestiert sich erst nach mehreren Kaufzyklen

Download der Studie: Echoes of Victory

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