Werberezeptionsmodi

Rezeptionsverfassung beeinflusst Werbewirkung

Die qualitative Grundlagenstudie des Markforschungsinstituts Concept M arbeitet die unterschiedlichen Rezeptionsverfassungen und ihre Wirkung auf die Werbewahrnehmung heraus.

Modi der Rezeptionsverfassung

Zuschauer wurden bei ihrer Sendungs- und Werberezeption in einem Alltagsstudio beobachtet und anschließend in ausgiebigen Tiefeninterviews befragt. Je nach Verfassung der Zuschauer konnten drei dominante Werberezeptionsmodi herausgearbeitet werden.

Modus: Aktiv involviert.

Werbung findet hier häufig in kurzen Werbeblöcken statt und trifft auf eine hohe Aufnahmebereitschaft.

Modus: Zerstreut involviert / Periphere Wahrnehmung

In diesem Werberezeptionsmodus wird Werbung zwar auch wahrgenommen, aber es fehlt vorwiegend eine konzentrierte Zuwendung.

Modus: Abgespaltenes Durchschauen

Werbeinhalte werden kaum erinnert und können im Tiefeninterview nicht zurückgeholt werden.

In der Studie zeigte sich, dass die Zuschauer privater TV-Anbieter programmbedingt weniger zur Ruhe kommen können und somit der Übergang zum eigentlichen Abend „aufgedrehter“ erfolgt. Die gepushte Hektik des Alltags setzt sich somit eher fort, da kurze Spannungshäppchen und hohes Erzähltempo die Befragten kaum zur Ruhe kommen lassen. Im Ersten dagegen ermöglicht es die überwiegend klare Gliederung mit eindeutigen Abschlüssen den TV-Zuschauern, vor dem Fernseher zur Ruhe zu kommen, sich neu auszurichten und dabei intensiver zu rezipieren.

Download der Studie: Werberezeptionsmodi

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