Werbedruck und Kampagnenerfolg

Gesammeltes Wissen

Seit 2007 setzt AS&S zur begleitenden Wirkungsmessung von Radio- und TV-Kampagnen das Instrument Multi-Tracking ein. Die vorliegende Analyse aggregiert die Ergebnisse aus 84 Tracking-Studien zu TV-Kampagnen aus den Jahren 2007 bis 2014, um den Zusammenhang von Werbedruck und Kampagnenerfolg zu untersuchen.
Zur Ermittlung des Werbedrucks wird dabei auf eine in die Befragung integrierte TV-Nutzungsabfrage mittels EPG zurückgegriffen. Diese ermöglicht im Abgleich mit den Schaltplänen die Berechnung von individuellen Kontaktwahrscheinlichkeiten für jeden Befragten. Darauf basierend wird der Werbedruck in GRP errechnet, dem die Befragten in den vier Wochen vor dem jeweiligen Interview ausgesetzt waren.

Anspruchsvollere Kommunikationsziele benötigen höheren Werbedruck

Die vorliegenden TV-Kampagnen wurden nach GRP-Level in vier Gruppen eingeteilt. Anschließend wurde geprüft, wie gut verschiedene Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheit aufbauen, Sympathie erzeugen, Aktivieren) in diesen vier Gruppen erreicht wurden. So zeigt die Analyse zunächst, wie mit zunehmendem Werbedruck eine stärkere Wirkung erzielt wird. Mit Ausnahme der gestützten Markenbekanntheit können hierbei auch auf den höchsten Werbedruck-Niveaus weitere Zuwächse verbucht werden. Dies betrifft die Wirkungsindikatoren spontane Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie und Aktivierung. Bei den beiden letztgenannten sind es gerade die hohen Werbedruck-Niveaus, die sich als besonders effektiv erweisen.

Reichweite schlägt Durchschnittskontakte

In einem weiteren Schritt wurde die unabhängige Variable Werbedruck in die Bestandteile Reichweite und Durchschnittskontakte differenziert, und die untersuchten TV-Kampagnen wurden in eine entsprechende 4-Felder-Matrix eingeteilt. Hierbei zeigt sich erwartungsgemäß, dass die Kombination „hohe Reichweite & viele Durchschnittskontakte“ die größte Wirkung erzielt, und die Kombination „geringe Reichweite & wenige Durchschnittskontakte“ die kleinste Wirkung. Spannend fällt der Vergleich der beiden verbleibenden Kombinationen aus, weil sie vergleichbare GRP-Level aufweisen. Ergebnis: Während sich in Hinblick auf Bekanntheit und Sympathie kaum Unterschiede zeigen, erweist sich für die Verbesserung von Werbeerinnerung, Relevant Set und Aktivierung die Kombination „hohe Reichweite & wenige Kontakte“ als wirkungsvoller als die Kombination „geringe Reichweite & viele Kontakte“.