Wirkungsunterschiede am Vorabend

Qualität, die wirkt - Werbung im Ersten

Die AS&S ist zusammen mit dem Marktforschungsinstitut IFAK in einer quantitativen Befragung der Frage nachgegangen, ob Werbung, die in Das Erste geschaltet wurde, zu unterschiedlichen Erinnerungsleistungen im Vergleich zu einer Platzierung bei privaten TV-Anbietern führt. Darüber hinaus sollte untersucht werden, ob Werbung, die erinnert wird, je nach Sender eine unterschiedliche Beurteilung erfährt. Dazu wurden insgesamt 564 Zuschauer zu ihrem Lieblingsprogramm am Vorabend befragt. Die Untersuchungsanlage war so gewählt, dass die Befragten hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit und Regionalität gleich verteilt waren. Jeder Befragte konnte sich zur Rezeption einen Timeslot mit seinem Lieblingsprogramm aussuchen. Anschließend erfolgte dann die onlinebasierte Befragung.

Nach einer Stunde Rezeption des Vorabendprogramms wurden den Zuschauern zu ihrem jeweiligen Lieblingsprogramm Fragen zur Werbewahrnehmung gestellt. Dass Das Erste dabei im Vergleich zu den privaten TV-Anbietern deutlich kürzere Werbeblöcke hat, kommt der Erinnerungsleistung dabei natürlich entgegen, spiegelt aber die Werberealität wider.

Schon in der Studie „Werberezeptionsverfassungen am Vorabend“ von Concept m konnte auf Basis einer qualitativen Untersuchung gezeigt werden, dass Werbung, die im Ersten läuft, häufiger auf einen „aktiv involvierten“ Rezeptionsmodus trifft als bei privaten TV-Anbietern. Damit ist psychologisch eine Begründung für ein Wirkungsplus im Umfeld der ARD-Programme gelegt. Mit der vorliegenden Studie kann man dieses Plus exemplarisch für den Untersuchungszeitraum quantifizieren.

Ohne weitere Markenstützung können die Befragten 4,1 der beworbenen Marken nennen. Bei den Privaten liegt dieser Wert zwar um 0,9 höher, bezieht sich dabei aber auf fast doppelt so viele Marken. Erst durch eine Normierung der Werbevolumina werden die Erinnerungswerte vergleichbar: Werbung, die in der ARD ausgestrahlt wurde, konnte um 62 % häufiger spontan erinnert werden. In der zweiten Vorabendstunde zwischen 19 und 20 Uhr baut sich der Abstand zu dem Durchschnitt der Privaten auf 75 % aus.

Stützt man nun die Erinnerungsleistung an die gesehene Werbung durch Vorlage der Markennamen, so werden durchschnittlich 9,9 Marken von den Befragten erinnert. Im normierten Vergleich mit Werbeschaltungen bei den privaten TV- Anbietern stellt dies durchschnittlich einen Zuwachs von 28 % an gestützter Werbeerinnerung dar.

Mit einem Wirkungsplus von mehr als 60 % bei der ungestützten und etwa 30 % bei der gestützten Werbeerinnerung wurden also in dem Befragungszeitraum zwei wichtige Werbewirkungsindikatoren durch die Einbindung von Werbung in das ARD-Umfeld positiv beeinflusst.


Aber wird auch das Image der Werbung durch den Sender / das Programm beeinflusst? Um dieser Frage nachzugehen, erfolgte zunächst eine Bewertung der allgemeinen Images von Werbung in dem jeweiligen Sender. Im Durchschnitt über alle hier abgefragten Items wurde Werbung, die im Ersten zu sehen ist im Vergleich zum Durchschnitt der Werbungsbewertung auf den jeweiligen privaten Sendern um 21 % besser bewertet. Neben der Beurteilung der allgemeinen Werbewahrnehmung auf dem Sender erfolgte in der Studie auch für alle konkret erinnerten Marken eine Abfrage der Beurteilungsitems. Und auch hier zeigt sich ein Wirkungsupload von 13 % für Werbung, die in der ARD zu sehen war.


Dass dieser Effekt dabei nicht durch ein unterschiedliches Markenportfolio der in der ARD und den Privaten beworbenen Marken zurückzuführen ist, zeigt sich, wenn man nur die 28 Marken betrachtet, die sowohl in der ARD, als auch in den Privaten beworben wurden. Auch hier ergibt sich für Werbung in der ARD ein Plus von 9 %.