ARD-Trend: Senderimages

Das Senderimage als Botschaft

Für die Zuschauer ist Das Erste das beliebteste Fernsehprogramm. Dies ist das Ergebnis des ARD-Trends 2017.

Das Image von Das Erste wird in einer großen, repräsentativen Kantar TNS Studie jährlich untersucht und mit anderen Sendern des Deutschen Fernsehmarkts verglichen.  Für die Fernsehzuschauer in Deutschland ab 14 Jahren wurde eine repräsentative CAPI Untersuchung durchgeführt. Dafür ermitteln Interviewer von Kantar TNS München anhand der Antworten von ungefähr 3.000 Teilnehmern eine Reihe Ergebnisse rund um das Thema Fernsehen.


Kategorien wie Werbeakzeptanz, Beliebtheit, Unverzichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Kompetenz werden dabei zur Beurteilung des Images der Fernsehsender herangezogen. Wie schneidet Das Erste in den einzelnen Bereichen bei den Zuschauern ab?

Auf die Frage „Welche Fernsehsender sehen Sie am liebsten?“  ist Das Erste seit Jahren der mit Abstand beliebteste Sender. In der diesjährigen Studie antworteten 48% der Befragten, dass Das Erste ihr Favorit unter den Fernsehsendern ist. Unter den werbeführenden Sendern folgen das ZDF, RTL, Pro7, Sat.1 und Vox auf den weiteren Plätzen.

Die Unverzichtbarkeit von Das Erste wird mit der Frage: „Für welchen Sender würden Sie sich entscheiden, wenn Sie nur noch einen Sender empfangen könnten?“ deutlich. Denn für  21% aller Fernsehzuschauer ist Das Erste unersetzbar. Damit liegt Das Erste auch hier vor allen anderen Sendern: RTL (15%), ZDF (14%), die Dritten Programme der ARD (10%) und Pro7 (8%).

Ein qualitativ hochwertiges und glaubwürdiges Programm ist entscheidend für die Zuschauerwahrnehmung. Dabei dominiert Das Erste bei den Fernsehzuschauern hinsichtlich der Programmqualität: 23% finden, Das Erste bietet die qualitativ besten Programme an. RTL,  als bester Privatsender  schreiben nur 12% der Befragten die beste Programmqualität zu. So verwundert es dann auch nicht, dass 66% aller Fernsehzuschauer Das Erste als glaubwürdig einschätzen. Eine Aussage, die nur 26% der Befragten RTL zuschreiben.

 

Ein weiterer Grund für dieses positive Urteil liegt mit großer Wahrscheinlichkeit bei der hohen Informationskompetenz, die mit dem Ersten verbunden wird. Unterstrichen wird die herausragende Bedeutung des Senders im Medienangebot von der Stellung, die die Tagesschau für die Zuschauer einnimmt. So finden 60% der Befragten, dass Das Erste wichtig für die politische Meinungsbildung sei und 54% sehen Das Erste als einen unverzichtbaren Bestandteil der Kultur in Deutschland an. Vom stärksten Privatsender RTL sagt das maximal nur jeder Fünfte.

Neben der Zuschreibung als qualitativ hochwertiger, unverzichtbarer und glaubwürdiger Sender spielt in der Senderwahrnehmung immer auch die Genrekompetenz eine wichtige Rolle. In der repräsentativ von Kantar TNS erhobenen Untersuchung unter 3.000 Fernsehzuschauern wird immer auch nach der sogenannten Genrepräferenz gefragt. Unter denjenigen, die ein TV-Genre gerne oder besonders gerne sehen, wird dann ermittelt, welcher Sender dieses Genre am besten bedient. 

Ganze 72% der Zuschauer geben an, dass im Ersten das beste Nachrichtenangebot ausgestrahlt wird. Außerdem rechnen 69% der Befragten dem Ersten die höchste Sportkompetenz zu. Damit leistet die Sportübertragung einen ganz entscheidenden Beitrag zum Senderimage. 77% der Befragten sind der Meinung, dass die Fußballübertragungen im Ersten die besten sind. Bei Fußball-Großveranstaltungen, wie der Fußball-Weltmeisterschaft oder der Europameisterschaft sind sogar 89% der Befragten der Ansicht, dass Das Erste die beste Berichterstattung bietet.

Die Studie ermittelte zudem, dass 64%  der Meinung sind, Das Erste zeige die besten Krimis. 59% sagen dies auch über Arzt- und Krankenhausserien. In den TV-Genres der Sportübertragung, Krimi-, Arzt- und Krankenhausserien belegt Das Erste somit die Spitzenposition.

Einen deutlichen Anstieg konnte Das Erste bei der Quizkompetenz verzeichnen. Hierfür ist in hohem Maße die innovative Quizstrecke am Vorabend verantwortlich. Schrieben 2014 erst 32% der Befragten dem Ersten die höchste Quizkompetenz zu, so liegt der Wert in der aktuellen Befragung bei 56%. RTL verliert im gleichen Zeitraum von 80% auf 58%.

Die hohe Glaubwürdigkeit, Programmqualität und Nachrichtenkompetenz wirkt sich auch positiv auf die Wahrnehmung der Werbung in Das Erste aus. Dies wurde in verschiedenen Studien immer wieder belegt. Auch in der aktuellen ARD Trend Umfrage spiegeln die Zuschauer dies wider. Auswertungen aus dem AGF System zeigen, dass Das Erste durch besonders kurze Werbeblöcke glänzt. Dies spiegelt sich dann auch in der Wahrnehmung der Zuschauer wider, denn 44% der Befragten meinen, dass Werbung im Ersten schön kurz sei. Dem ZDF schreiben das 36% und RTL nur noch 5% der Befragten zu. Damit finden auch 28% der Befragten, das sich im Ersten Werbung gut in den Programmablauf einfügt, bei RTL sind nur 13% dieser Meinung. Was Werbewirkungsstudien immer wieder herausarbeiten, zeigt sich auch in den Befragungsdaten des ARD Trends: Werbung im Ersten wirkt informativer als auf anderen Sendern (29% Das Erste, 24 % RTL).

Und so wundert es auch nicht, dass 68% der Befragten sagen, dass Marken, die in der  Viertel-vor-acht-Strecke vor der Tagesschau werben, davon profitieren.

Mit den Antworten auf die Frage „Grundsätzlich habe ich eine positive Einstellung zu Werbung auf diesem Sender“ kann man schön abzeichnen, wie positiv sich all die Faktoren auf die Einstellung zur Werbung auswirken, denn mit 21% Zustimmung liegt Das Erste merklich vor RTL (16%) oder Sat.1 (12%).