Imageplus im Ersten

Das Senderimage als Wirkungsbooster für Markenbotschaften

Die Werbewahrnehmung wird maßgeblich auch durch das Image eines Senders und Programmes beeinflusst, wie Studien der letzten Jahre zeigen.

Dimensionen wie Beliebtheit, Unverzichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Kompetenz stehen bei der Imagebeurteilung von Sendern dabei im Mittelpunkt. Wie verortet sich das Das Erste hinsichtlich dieser Kategorien im deutschen Fernsehmarkt? Dazu werden jährlich Tracking Untersuchungen innerhalb der ARD durchgeführt.

Das Senderimage von Das Erste im Deutschen Fernsehmarkt wird in einer großen für die Fernsehzuschauer in Deutschland ab 14 Jahren repräsentativen CAPI Untersuchung erhoben. Dafür ermitteln Interviewer von Kantar TNS München jährlich bei ca. 3.000 Befragten zuhause Antworten zu einer Reihe von Fragen rund um das Thema Fernsehen.

Auf die Frage „Welche Fernsehsender sehen Sie am liebsten?“  ist Das Erste seit Jahren der mit Abstand beliebteste Sender. Unter den werbeführenden Sendern folgen das ZDF, RTL, Pro7, Sat.1 und Vox auf den Rängen.

Die Unverzichtbarkeit eines Senders wird mit der Antwort auf die Frage „Für welchen Sender würden Sie sich entscheiden, wenn Sie nur noch einen Sender empfangen könnten?“ deutlich: 20% aller Fernsehzuschauer entscheiden sich hier für Das Erste. RTL (18%), ZDF (12%), die Dritten Programme der ARD (10%), Pro7 (8%) und Sat.1 mit 5% folgen. Vox wäre nur für 2% unverzichtbar.

Ein qualitativ hochwertiges und glaubwürdiges Programm ist entscheidend für die Zuschauerwahrnehmung. Dabei dominiert Das Erste bei den Fernsehzuschauern die Wahrnehmung hinsichtlich der Programmqualität: 22% finden, Das Erste bietet die qualitativ besten Programme an. RTL (15%), ZDF (14%), die Dritten ARD-Programme (8%), Pro7 (7%), Sat.1 (4%) und Vox (2%) folgen auch hier auf den Plätzen.

So wundert es dann auch nicht, dass 66% aller Fernsehzuschauer Das Erste als glaubwürdig einschätzen. Eine Aussage, die nur 29% RTL zuschreiben.

Unterstrichen wird die herausragende Bedeutung des Senders im Medienangebot von seinder durch die Tagesschau geprägten Informationskompetenz. So finden 71% der Befragten, dass sie im Ersten einen schnellen Überblick über das Wichtigste vom Tag bekommen. Kein Wunder, dass sich auch 54% zuerst im Ersten informieren, wenn etwas Wichtiges passiert ist. Bei dieser Frage, bei der Mehrfachantworten durchaus zulässig waren, entfallen z.B. auf das ZDF noch 40%, auf RTL noch 21% und auf Sat.1 12% der Nennungen.

Die hohe Glaubwürdigkeit, Programmqualität und Nachrichtenkompetenz strahlt auch auf die Wahrnehmung der Werbung in Das Erste ab. Dies wurde in verschiedenen Studien immer wieder belegt. Und die Zuschauer spiegeln dies auch in der aktuellen ARD Trend Umfrage wider: Im Foyer zur Hauptausgabe der Tagesschau kurz vor 20 Uhr profitiert Werbung im besonderen Maße von dem Image von Das Erste: So sagen 71% aller Befragten und auch 74% der 20- bis 59-Järhigen, dass Unternehmen in ihrer Wahrnehmung davon profitieren, wenn sie kurz vor der Tagesschau zu sehen sind.

Neben der Zuschreibung als qualitativ hochwertiger, unverzichtbarer und glaubwürdiger Sender spielt in der Senderwahrnehmung immer auch die Formatkompetenz eine wichtige Rolle.

In der repräsentativ von Kantar TNS erhobenen Untersuchung unter 3.000 Fernsehzuschauern wird immer auch in einem ersten Schritt nach der sogenannten Genrepräferenz gefragt. Unter denjenigen, die ein TV-Genre gerne oder besonders gerne sehen, wird dann ermittelt, welcher Sender dieses Genre am besten bedient. 

Hinsichtlich der Genrekompetenz zeigt sich Das Erste dabei nicht nur wie zu erwarten im Bereich Nachrichten, sondern auch im Sport und bei Serien als der Sender mit der höchsten Kompetenz: 71% der Zuschauer geben an, dass im Ersten das beste Nachrichtenangebot ausgestrahlt wird. 70% sehen im Ersten die höchste Sportkompetenz und 63% sind der Meinung, Das Erste zeige die besten Krimis und 55% sagen dies auch über Arzt- und Krankenhausserien. In den TV-Genres der Sportübertragung, Krimi-, Arzt- und Krankenhausserien belegt Das Erste somit die Spitzenposition. Im Genre Quiz liegt RTL mit 65% Zustimmung noch vorn, aber Das Erste folgt hier wohl auch durch den enormen Erfolg der Quizschiene am Vorabend mit 50% Zustimmung und halbiert damit den Abstand zum derzeitigen Wahrnehmungsmarktführer in diesem Genre im Vergleich zum Vorjahr.