matratzen direct

Traumhaftes Umfeld für den Markenaufbau

Das 2014 gegründete Unternehmen matratzen direct (vormals MFO Matratzen Outlet) nutzt TV-Werbung, um sich als wertiger Discounter im Markt zu positionieren. Mit einer Belegung der Best Seconds im Ersten von der KW 19 bis einschließlich KW 22 ist es gelungen, die Markenbotschaft vor allem bei Personen mit Kaufinteresse zu platzieren.

Der Markenname „matratzen direct“ ist neu und muss dementsprechend aufgebaut werden. Dazu gehört, die Marke bekannt zu machen sie gleichzeitig mit einem positiven Image zu versehen.

Die Anmutung des TV-Spots für matratzen direct unterscheidet sich sehr vom alten MFO-Markenauftritt und kommt bei den Zuschauern besser an. Und die Tatsache, dass die Spots besser gefallen, wirkt sich positiv auf das Markenimage aus. So findet die Hälfte der Markenkenner diese auch sympathisch, was im Vergleich zu den Branchen-Benchmarks eine gute Quote ist. Der positive Sympathie-Effekt konnte auch in einem Vorher/Nachher-Experiment bestätigt werden.

Der Kampagne ist es ebenfalls gelungen, die Awareness für matratzen direct zu steigern, wie der Vergleich von erreichten und nicht-erreichten Personen zeigt. Während die Marke bei Personen ohne Kontakt zur TV-Kampagne nur selten im Bewusstsein ist, wenn nach Geschäften für den Matratzenkauf gefragt wird (2% spontane Werbeerinnerung, 5% spontane Markenbekanntheit), fällt sie den Personen mit Kontakt sehr viel häufiger ein (20% spontane Werbeerinnerung = 2. Platz, 23% spontane Markenbekanntheit = 5. Platz)

Da eine Matratze nicht mal eben spontan gekauft wird, sondern die Anschaffung vorher geplant wird, sind die Personen mit Kaufabsicht von besonderem Interesse. Jeder fünfte Befragte spielt mit dem Gedanken, in nächster Zeit eine Matratze zu kaufen, 4% sind sich sicher. Die Markenwerte für matratzen direct inklusive Spotgefallen stellen sich bei den Personen mit Kaufabsicht durchweg positiver dar, und die Affinität ist sogar höher als beim Wettbewerber. Das zeigt, dass die Best Seconds das richtige Umfeld sind, um diese Zielgruppe effektiv anzusprechen.  

•    Die neue Spotkreation punktet vor allem in den Kategorien „sympathisch“, „witzig“ und „regt die Fantasie an“
•    So gewinnt die Marke auf Anhieb Sympathien - Rund die Hälft der Befragten, welche matratzen direct vom Namen her kennt, findet die Marke sympathisch.
•    In puncto Bekanntheit / Awareness zeigt sich eine positive Tendenz, auch wenn der alte Name MFO im Befragungszeitraum noch stark in den Köpfen war
•    20% spontane Werbeerinnerung bei Personen mit TV-Kontakt

Quelle:
AS&S Multitracking: 810 Personen 14-69 Jahre bevölkerungsrepräsentativ nach Quote; persönliche Befragung (CAPI); Erhebungszeitraum: 26.5.-8.6.2014