Hersteller von Gartenprodukten

Hier blüht die Werbebotschaft

Die untersuchte Kampagne eines Herstellers für Gartenprodukte lief im Frühjahr 2015, vom 30. März bis zum 4. Juni. Knapp 90% des Werbebudgets floss ins TV, und der Anteil der Werbung im Ersten betrug rund ein Fünftel des TV-Budgets. Hier wurden primär die Best Minute und die Sportschau gebucht.
Die Befragung fand im Zeitraum 11.-24. Mai statt. Um einen Blick auf die langfristige Entwicklung der Marke zu werfen, konnte zudem auf Daten einer früheren Befragung aus dem Jahr 2012 zurückgegriffen werden.

Die TV-Spots stellen die Vorzüge verschiedener Produkte für den Garten (Dünger, Unkrautvernichter, Rasen-Pads) anschaulich dar. Dabei sollen sie Aufmerksamkeit für die Marke schaffen und Sympathie hervorrufen.

 

Die Spots sind mit einer Länge von jeweils 12 Sekunden relativ kurz gehalten. Doch trotz ihrer Kürze werden sie von den Befragten als „informativ“, „verständlich“ und „glaubwürdig“ empfunden und können zudem auch emotional punkten. Der Anteil der positiven Gesamtbewertungen liegt mit 55% sogar leicht über dem Durchschnitt. Entsprechend gelingt es den Spots, positiv auf das Markenimage des Werbungtreibenden einzuzahlen, wie ein Vorher/Nachher-Test belegt.

Die positive Wirkung der TV-Kampagne zeigt sich darin, dass die Marke des Werbungtreibenden bei Personen mit Spotkontakt deutlich bessere Werte erzielt. Der Unterschied zwischen erreichten und nicht-erreichten Gartenbesitzern beträgt für die gestützte Markenbekanntheit 22%, für die spontane sogar 55%. Ebenso sind die Imagewerte deutlich verbessert („sympathisch“ +37%, „besonders umweltschonend“ +25% und „besonders hohe Qualität“ +30%).

Differenziert man die Kontakte nach Sendern, so teilen sich die von der Kampagne erreichten Gartenbesitzer zu nahezu gleichen Teilen in folgende Gruppen auf: „Kontakt über ARD/ZDF exklusiv“, „Kontakt über Privatsender exklusiv“ und „Kontakt über ARD/ZDF und Privatsender“. Auch für den Werbungtreibenden zeigt sich an dieser Stelle, dass ein Werbespot im Ersten stärker wirkt und die Werte in der entsprechenden Kontaktgruppe höher liegen.

Aufgrund der Tatsache, dass der Werbungtreibende ein kontinuierliches TV-Engagement verfolgt, ist der Vergleich mit Markenwerten aus dem Jahr 2012 sehr aufschlussreich. Die spontane Markenbekanntheit stieg in diesem Zeitraum von 24 auf 39 Prozent, die spontane Werbeerinnerung von 4 auf 15 Prozent. In der aktuellen Befragung ist damit die Werbung des Werbungtreibenden diejenige, die im Branchenvergleich am häufigsten erinnert wird. So dokumentiert die Fallstudie eine ausgesprochen positive Entwicklung und unterstreicht die Stärke von TV-Werbung, zum Wachstum einer Marke beizutragen.

•    Die drei getesteten Spots schneiden mit insgesamt 55% positiven Bewertungen gut ab, obwohl die Spotlänge mit 12 Sekunden kurz ausfällt
•    Alle Spots werden als „informativ“, „glaubwürdig“ und „verständlich“ empfunden
•    Höchster Erinnerungswert im Branchenvergleich
•    Neben der Steigerung der Awareness (Bekanntheit und Werbeerinnerung) wurde auch das Markenimage verbessert

 

AS&S Multitracking: Basis 830 Interviews  mit Personen im Alter von 14-69 Jahren, bevölkerungsrepräsentativ nach Quote; persönliche Befragung (CAPI); Erhebungszeitraum: 11.-24. Mai 2015