Planet Audio: Audionutzung der Zukunft

Um die derzeitige Audionutzung und deren Veränderungen bis zum Jahr 2025 aufzuzeigen, hat das Marktforschungsinstitut comrecon brand navigation im Auftrag von AS&S Radio, RMS und Radiozentrale die qualitative Studie "Planet Audio: Audionutzung der Zukunft" durchgeführt. Dabei begaben sich Hörer auf eine Zeitreise durch die Audionutzung - von der Vergangenheit über die Gegenwart bis in die Zukunft. Die Ergebnisse der Studie wurden auf dem Radio Advertising Summit 2018 in Düsseldorf erstmalig präsentiert.


Die Audio-Evolution ist in vollem Gange. Ob zu Hause, im Auto, am Arbeitsplatz oder unterwegs via Smartphone und Kopfhörer: Audio und Radio sind in zahlreichen Alltagssituationen beliebte Begleiter. Sprachassistenten sorgen außerdem dafür, dass Audio eine zentrale Bedeutung in der digitalen Welt entwickelt. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Wie sieht die Audionutzung im Jahr 2025 aus? Dieser Entwicklung ist das Marktforschungsinstitut comrecon im Auftrag von AS&S Radio, RMS und Radiozentrale auf den Grund gegangen. Die qualitative Studie „Planet Audio: Audionutzung der Zukunft“ bildet dabei die Erwartung der Hörer ab. Diese Informationen wurden in einem zweistufigen Prozess generiert. Zunächst wurden anhand zweier deutschlandweiter Online-Foren im Februar 2018, bei denen Radiohörer insgesamt über 3400 Beiträge zur Audionutzung verfasst haben, zahlreiche Informationen zur Audionutzung der Vergangenheit, der Gegenwart und der Erwartung zukünftiger Entwicklungen bis zum Jahr 2025 erhoben. Anschließend wurde mit der innovativen Methode LEGO® Serious Play®, also durch das „Spielen“ mit LEGO-Elementen, die Audionutzung der Hörer in der Zukunft visualisiert und analysiert. Somit konnten zukünftige Veränderungen von Nutzungssituationen und Endgeräten sowie psychologische Motive und Treiber aufgezeigt werden. Diese Erkenntnisse sind Basis für die Topographie des „Planeten Audio“ und werden auf Landkarten im Sinne von Mental Maps präsentiert.

Audionutzung gestern und heute: Von der CD zum Streaming

Ende des 20. Jahrhunderts haben alle Hörer überwiegend die gleichen Audiokanäle genutzt, das Angebot war überschaubar und fast ausschließlich analog: UKW Radio, Vinylschallplatten, Kassetten. Erst später kamen CDs als erste digitale Audiomedien hinzu. (Abb. 1). Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung diversifizierte sich das Audioangebot. Neue eigenständige Audiokanäle entstanden, insbesondere Streaming. Andere Kanäle, wie CDs und jüngst auch MP3 verloren an Bedeutung und werden in Zukunft voraussichtlich ganz aus den Ohren der Hörer verschwinden (Abb. 2).


Streaming-Dienste wie Spotify, Podcasts sowie Hörbuch-Anbieter wie Audible bieten dem Konsumenten auf ihn zugeschnittene Inhalte und werden bewusst eingeschaltet. Analoge Audiomedien wie Kassetten und Vinylschallplatten erleben derzeit eine Renaissance – CDs hingegen gehen in der Angebotsvielfalt unter.

Audio 2025: Das Instagram für Musik

Der Audio-Treffpunkt der Zukunft verlagert sich immer stärker in die digitale Welt. Die Vernetzung erfolgt global. Die Trends in den Erwartungen der Audio-Konsumenten sind klar erkennbar (Abb. 3):

1. Eine neue Audio-Union entsteht: Audio wächst wieder stärker zusammen. Die zentralen Kanäle UKW Radio, Streaming-Dienste, Podcasts und Webradios werden sich bis zum Jahr 2025 einander annähern und teilweise ineinander verschmelzen.


2. Ein zentraler Zugang zu Audiocontent: Selbstbestimmte Nutzung und Multioptionalität werden immer wichtiger. Während heute noch verschiedene Endgeräte für den Empfang unterschiedlicher Audioinhalte genutzt werden, wird es zukünftig nur noch ein zentrales Device geben. Zudem wird Radio individualisierbar und die Hörer werden zu Programm-Machern. Radio on demand wird es ermöglichen, je nach Situation, Stimmung oder persönlichem Tagesablauf die passenden Audioinhalte zu konsumieren.

3. Personalisierung nimmt zu: Werbung wird personalisierter, subtiler und interessenbezogener sein und stört deshalb nicht beim Hören, sondern bietet dem User im Idealfall einen konkreten Mehrwert. Auch weiterhin wird dem Konsumenten die Wahl gelassen, ob er die freie Version mit Werbung oder die kostenpflichtige Premiumversion ohne Werbung nutzen will.

4. Auch ein bewusstes Abschalten und Aussteigen aus der Musikaktivierung spielt zukünftig eine Rolle. Auf der Silent Island suchen und finden die Hörer Ruhe und Entspannung.


Zur Methode: Mit LEGO® zur Audio-Landkarte
Für die qualitative Studie „Planet Audio: Audionutzung der Zukunft“ führte comrecon im Januar und Februar 2018 zwei 12-tägige, deutschlandweite Online-Foren und zwei LEGO® Serious Play® (LSP) Workshops mit Audionutzern aus drei Generationen (Z, Y und X) durch. Mit den Online-Foren wurde comrecon Teil des Alltags der Audionutzer und konnte Insights zu Verhaltensweisen und Ritualen sowie unbewussten Strukturen und Nutzungsmotive aufdecken. Mit den LSP Workshops wurden unbekannte Gedankenstrukturen und innovative Ideen mit LEGO-Elementen konstruiert. Die Erkenntnisse des Methodenmix wurden in Form von Landkarten zur Audionutzung analytisch verdichtet. Mehr Infos: www.comrecon.com