Hohes Werbeinvolvement im Ersten

Bei Werbung aktiv involviert

In einer qualitativen Grundlagenstudie wurde die Verfassung der Zuschauer beim Anschauen des TV Vorabendprogramms und der in dem Sendungsumfeld eingebetteten Werbung durch das Institut Concept M untersucht.
Aufbauend auf der Analyse der Verfassung von Zuschauern am Vorabend wurde untersucht, welche unterschiedlichen Rezeptionsmodi beim Schauen von TV-Werbung  vorherrschen und welchen Programmen diese schwerpunktmäßig zuzuordnen sind.

Das Institut Concept M hat Zuschauer bei ihrer Sendungs- und Werberezeption in einem Alltagsstudio beobachtet und anschließend in ausgiebigen Tiefeninterviews befragt. Je nach Verfassung der Zuschauer konnten unterschiedliche Werberezeptionsmodi herausgearbeitet werden.

Modus: Aktiv involviert
Dieser Modus erfolgt aus einer entspannten Grundstimmung heraus. Werbung findet hier häufig in kurzen Werbeblöcken statt und trifft auf eine hohe Aufnahmebereitschaft. Zuschauer setzen sich hier mit Werbung auseinander. Einzelne Produkte und Werbespots können im sich anschließenden Tiefeninterview relativ gut wiedergegeben werden. Werbung regt Phantasien an und übernimmt im Idealfall die Funktion einer Regenerationshilfe und eines „Fitmachers“ für das zukünftige Tagwerk.                
Diesen Modus traf man in der Untersuchung häufig bei den Zuschauern von Das Erste an.

Modus: Zerstreut involviert / Periphere Wahrnehmung
In diesem Werberezeptionsmodus wird Werbung zwar auch wahrgenommen, aber es fehlt vorwiegend eine konzentrierte Zuwendung. Man schaut zwar immer wieder bei interessanter, lustiger Werbung auf, danach wendet man sich aber wieder anderen Dingen zu. Die periphere Wahrnehmung ist jedoch immer auf „on“, um bei Neugier wieder auf den Fernseher schauen zu können.
Diese Form der Werberezeption war häufiger bei privaten TV Anbietern anzutreffen.

Modus: Abgespaltenes Durchschauen
Gerade in diesem Modus zeigt sich zwischen Beobachtung und den sich anschließenden Tiefeninterviews eine deutliche Diskrepanz: In der Beobachtung vermitteln Probanden, die diesem Werberezeptionsmodus zugeordnet wurden, den Eindruck, sie würden sich jeden einzelnen Spot auch innerhalb eines sechs oder sieben Minuten langen Werbeblocks konzentriert anschauen.
Im Tiefeninterview zeigt sich jedoch, dass es sich dabei um eine Art der Werbemeditation handelt. Für den meist vergeblichen Versuch in diesen Fällen Werbeinhalte von den Befragten zurückzuholen, prägte der Forscher von Concept M den Ausdruck „Total Non Recall“.

In der Studie zeigte sich, dass die Zuschauer privater TV Anbieter programmbedingt weniger zur Ruhe kommen können und somit der Übergang zum eigentlichen Abend „aufgedrehter“ erfolgt. Die gepushte Hektik des Alltags setzt sich somit eher fort, da kurze Spannungshäppchen und hohes Erzähltempo die Befragten kaum zur Ruhe kommen lassen.
Im Ersten dagegen ermöglicht es die überwiegend klare Gliederung mit eindeutigen Abschlüssen den TV Zuschauern, vor dem Fernseher zur Ruhe zu kommen, sich neu auszurichten und dabei intensiver zu rezipieren.
Das Senderimage von Das Erste (hat den Flair des Gemeinnützigen, Werbung trägt hier den Stempel des Amtlichen) fördert im Gegensatz zu dem vorherrschenden Image der Privaten (haben eine kommerzielle Grundausrichtung und den Flair: zum- Konsum-Verführen) das Eintreten in die abendliche Entspannungsphase und das zur Ruhe kommen.

Werbung wird im Ersten vorwiegend in einer aktiv involvierten Werberezeptionsverfassung aufgenommen.
In der Untersuchung von Concept M zeigt sich, dass den kurzen Wissensformaten vor der Tagesschau im Ersten eine besondere Bedeutung zukommt. Kurz vor der „amtlichen“ 20 Uhr Tagesschau stellen sich die Zuschauer neu ein und bereiten sich wie in einem Foyer auf das vor, was da kommt. Werbung in dieser Zeit profitiert noch stärker von dem Senderimage, der Stempel des Amtlichen überträgt sich gewissermaßen auf die Werbung, die kurz vor der Tagesschau ausgestrahlt wird.