8tung! Markenumfeld

Wann Zuschauer auf Werbung besonders acht geben

Sie ist schon etwas Besonderes, die Tagesschau. Eine echte Instanz in der deutschen TV-Landschaft, deren Leuchtkraft die Viertelstunde vor acht im Ersten zu einem einzigartigen Werbeumfeld macht. Denn Marken, die sich hier platzieren, erfahren eine besondere Aufmerksamkeit – nicht nur aufgrund des geringen Werbeaufkommens im Ersten, sondern auch, weil die Zuschauer im Vorfeld der Tagesschau bereits eine charakteristische „Hab-acht-Stellung“ einnehmen. Darüber hinaus bedeutet die Einbettung der Werbung in das hochwertige Programmumfeld ein besonderes Framing, welches die werbenden Marken in einem vorteilhaften Licht erscheinen lässt.

Dies sind zentrale Erkenntnisse einer Studie, die das rheingold Institut im August 2017 im Auftrag der AS&S durchgeführt hat. Sie untersuchte den Stellenwert der Tagesschau für ihre Zuschauer, sowie die typischen psychologischen Verfassungen, die der Rezeption zugrunde liegen. Ebenso ging es darum, was diese Rezeptionsverfassungen für die Wahrnehmung der Werbung bedeuten - bis hin zu der Frage, welche Marken in besonderem Maße von diesem Werbeumfeld profitieren können.

Rheingold trat an diese Fragestellungen mit einem morphologischen Untersuchungsansatz heran, d.h. qualitativ-psychologisch. Hierzu wurden 56 Seher der Tagesschau und der Viertel-vor-acht-Formate im Alter von 30 bis 59 Jahren tiefenpsychologisch interviewt (aufgeteilt auf 40 rheingoldInterviews® und 2 rheingoldGroups® mit je 8 Befragten). Den Befragten wurden dabei auch konkrete Werbespots vorgespielt, um die Wahrnehmung von Werbung in der Viertelstunde vor acht zu ergründen.

Die Tiefeninterviews zeigen, dass die Tageschau bei ihren Zuschauern ein sehr hohes Ansehen genießt - und dies meist schon von Kindesbeinen an. Man ist mit der Tagesschau vertraut und man vertraut ihr. Gerade in Zeiten unüberschaubarer Informationsmöglichkeiten, durch die man sich oft auch widersprüchlichen Meldungen ausgesetzt sieht, wird die Tagesschau als Instanz geschätzt, die am Ende des Tages mit nüchtern-distanziertem Blick die Krisen der Welt in einen sicheren Rahmen rückt und verbindlich darüber aufklärt, „was wirklich geschehen ist“.

Die Zuschauer beschrieben immer wieder eine besondere „Hab-acht-Stellung“, mit der sie die Tagesschau verfolgen – eine Aufmerksamkeit, die im Verlauf der letzten Viertelstunde vor der Sendung immer mehr zunimmt. Manche Studienteilnehmer sprechen in dem Zusammenhang von der „letzten Pflicht des Tages“.

Diese Zuwendung genießt denn auch die Werbung, die in der letzten Viertelstunde vor 20 Uhr im Ersten läuft – eine extrem hohe Aufmerksamkeit, wie sie an kaum einer anderen Stelle im TV-Programm zu finden ist. Der „Vorraum“ der Tagesschau kann daher auch als Very-Important-Product-Lounge beschrieben werden.

Dabei wird Werbung in der Gesamtchoreographie zwischen den verschiedenen Viertel-vor-acht-Formaten „Wissen vor acht“, „Wetter vor acht“ und „Börse vor acht“ wie erholsame Zwischenpausen wahrgenommen, also keineswegs als störend erlebt wie beispielsweise die Werbeunterbrechungen während eines Spielfilms. Viertel vor acht im Ersten ist die Zeit, in der sich die Tagesschau-Nutzer im häuslichen Feierabend einrichten und etwas Zerstreuung nebenher suchen, während gleichzeitig mit Blick auf die bevorstehende Tagesschau die Aufmerksamkeit auf das Geschehen der Welt noch einmal ansteigt. Dieser „Aufmerksamkeitstrichter“ von Zerstreuung zu immer mehr Konzentration wird von den drei genannten Formaten vor der Tagesschau in besonders passender Weise begleitet, so die Erkenntnis aus der Studie.

Nach Erkenntnis von Rheingold ist die typische Rezeptionsverfassung der Tagesschau durch 6 Aspekte gekennzeichnet, welche auch die Wahrnehmung der Werbung in der Viertelstunde vor acht bestimmen.

Lehrreiche Aufklärung: Die Tagesschau liefert Erklärung und Berichterstattung statt Sensationslust. Der Zuschauer folgt konzentriert und versucht zu verstehen und zu lernen. Werbung wirkt in diesem Sinne mehr wie eine glaubwürdige Information.

Distanzierte Dramatisierung: Die Verankerung in der vertrauten Verbindlichkeit erlaubt einen Blick auf die Krisen und Probleme dieser Welt. Das bedeutet: Die Werbung vor der Tagesschau erhält einen ästhetischen Rahmen, durch den auch aufregende Spots gepflegt gerahmt werden.

Kultivierte Erhebung: Die Zuschauer erleben sich als zugehörig zu einem erlesenen Kreis von sich seriös bildenden Menschen. Auch die Marken und Produkte gelten im Tagesschau-Korridor als hochwertiger und von größerer Bedeutung. Werbung wirkt hierdurch kultivierter und gehobener.

Legitimierung und Normierung: Die Tagesschau bietet aus Sicht der Zuschauer bürgerliche Ordnung in Reinkultur. Moderatoren und Korrespondenten wissen sich auszudrücken, zu kleiden und zu benehmen. Und es wird stetig bewertet, was Deutschland über Geschehnisse in der Welt denkt. Werbung wirkt hierdurch „erlaubt“ und abgesegnet.

Lebenspraktische Alltagsrelevanz: Die Tagesschau wirkt realer und relevanter als andere Formate, so die eindeutige Erkenntnis aus der Studie. Effekt für Werbung: Durch die Platzierung vor der Tagesschau werden die Produkte realisierbarer und gewinnen an Substanz: „Das muss schon Hand und Fuß haben und bekannt sein, wenn es vor der Tagesschau kommt“, so das Statement eines 53-jährigen Studienteilnehmers.

Seriös-vertraute Vertraulichkeit: Der festgesetzte Rahmen und die Struktur des Programmumfelds dienen als verlässlicher gemeinschaftlicher Halt und kultureller Ankerpunkt. Die beworbenen Produkte wirken dadurch seriöser, vertrauter und zuverlässiger. Es werden Beständigkeit und gemeinsame Akzeptanz der Marke in Deutschland suggeriert.

Ein wichtiger Befund: Fast jedes Produkt kann von der Viertelstunde vor 20 Uhr im Ersten profitieren. Es ist weniger die Branchenzugehörigkeit, die über die Passung in das Premium-Umfeld vor der Tagesschau entscheidet, als vielmehr die Tonalität der Werbespots. Denn in der VIP-Lounge vor 20 Uhr im Ersten werden bestimmte Benimm-Regeln und Dress-Codes erwartet. Daher können Werbungtreibende Wahrnehmung und Aufmerksamkeit für die dargebotenen Kampagneninhalte noch verstärken, wenn sie eine Werbetonalität nutzen, die vom Zuschauer hinsichtlich Machart, Geschichte und Stimmung als passend empfunden wird.

Die Tonalität kann beispielsweise ästhetisch-distanziert sein – schreiende oder zu schrille oder zu intime Werbebotschaften werden hingegen ebenso wenig goutiert wie ein abgehobener, elitärer Duktus. Verlässlich steigern lässt sich die Wahrnehmung von Werbung in der Viertelstunde vor acht, wenn Botschaften für jeden erreichbar, um Rechtschaffenheit bemüht, informativ, neu und dennoch vertraut erscheinen. Auch die Darstellung von alltagsrelevanten Marken und Produkten und ihren Haltungen wird von den Zuschauern als positiv wahrgenommen. Übrigens: Aus Sicht der Zuschauer würde die Wahrnehmung für die vor dem Nachrichtenformat präsentierte Werbung weiter steigen, wenn diese insgesamt lebendiger, moderner und humorvoller daher käme.

Mit den unterschiedlichen Formaten in der Viertelstunde vor acht und ihren jeweiligen Rezeptionsverfassungen verfügen Werbungtreibende zudem über einen gewissen Spielraum, um das am besten geeignete Umfeld für ihre Werbung auszuwählen und so die Wirkung zu optimieren.

Wissen vor acht erzeugt bei den Zuschauern Entdecker-Stimmung und stärkt die Probierlust auch für neue Produkte. Es herrscht eine ungezwungene Feierabendstimmung, zum Teil auch noch mit den Kindern. Insbesondere Alltagsbegleiter rücken in den Fokus. Familienprodukte wie Nutella, kultivierte Feierabendgetränke wie Bier oder Sekt oder auch den Alltag vereinfachende Angebote wie Lieferando werden als passend erlebt.

Eine lebenspraktische Ausrüstung für die nächsten Tage bietet dagegen Wetter vor acht. Das Format ermöglicht ein Eintauchen in andere Kontexte – zum Beispiel Reisen.  Aber auch Produkte, die den Alltag vorbereiten und konkrete Planungen unterstützen – sei es in Bezug auf Einkauf, Renovierung oder Reisen – passen hier sehr gut. 

Bei Börse vor acht schließlich wird es ernst – es geht um Gewinnen und Verlieren und das Investieren von Geld. Auch die Werbung wirkt in diesem Kontext ernsthafter und besonders bedeutsam. Produkte sollten dieser Ernsthaftigkeit Rechnung tragen, Sicherheit geben und ausrüsten. Schutz gegen eine als chaotisch wahrgenommene, unübersichtliche Welt können TV-Spots von Versicherungen oder Pharmaprodukten glaubwürdig versprechen. Aber auch „wachstumsfördernde“ Werbung von Banken oder Kampagnen von Automobilfirmen wird in diesem Kontext gerne gesehen.