Für ein gutes Bauchgefühl

Für ein gutes Bauchgefühl

Die untersuchte TV-Kampagne für OMEP Hexal lief im Jahr 2014 zwischen den KW 38 und KW 50 in drei Flights. Im Ersten wurden die Umfelder Verbotene Liebe, Heiter bis tödlich und Wissen vor acht belegt. Des Weiteren wurde der Spot in dieser Zeit im ZDF und auf verschiedenen Privatsendern ausgestrahlt.

Zwei Befragungen, eine Nullwelle (8.-14. September) und eine Hauptwelle (17. November bis 14. Dezember) dienten dazu, die Kampagnenwirkung unter die Lupe zu nehmen. 

Das Ziel der TV-Kampagne von Hexal ist, den Abverkauf des Produktes OMEP zu steigern und ein Wachstum an Kunden zu generieren.

Der übermäßige Verzehr von säurehaltigen Lebensmitteln ist in unserer Gesellschaft mittlerweile üblich. Als Folge davon greift jeder Dritte zumindest hin und wieder zu Mitteln gegen Sodbrennen.

Der TV-Spot für OMEP Hexal kommunizierte u.a. die längere Wirkdauer des Produktes und die Befragten bescheinigten ihm, dabei informativ und glaubwürdig zu sein. Während er dem Gesamtpublikum eher durchschnittlich gefiel, punktete er in der Verwender-Zielgruppe (Mittel gegen Sodbrennen) mit starken 65% positiver Spotbewertung.

Die Inhalte wurden auch aufgenommen, denn zum Ende der Kampagne waren zwei Drittel der Markenkenner von OMEP überzeugt, dass das Produkt langanhaltend wirksam ist – eine sehr gute Rate, mit der man sich vom Wettbewerb absetzt.

Der Vergleich der beiden Befragungswellen zeigt auch für andere Bereiche, dass die Kampagne hervorragend gearbeitet hat (jeweilige Basis: Verwender von Mitteln gegen Sodbrennen). Bei der Frage nach der bevorzugten Marke lag OMEP Hexal vor der Werbekampagne noch auf Rang sieben. Im Laufe der Kampagne kletterte OMEP Hexal auf Rang drei, knapp 75% mehr gaben nun OMEP Hexal als bevorzugte Marke an.

Ebenso erzielte die Kampagne starke Zuwächse bei den Indikatoren spontane Markenbekanntheit (+31%), gestützte Markenbekanntheit (+33%), spontane Werbeerinnerung (+97%) und gestützte Werbeerinnerung (+48%). Die Kaufbereitschaft stieg im Laufe der TV-Kampagne um 46%. Für denselben Zeitraum zeigten Konkurrenzmarken, die werblich nicht aktiv waren, konstante bis rückläufige Entwicklungen.

Die Werbewirkung hing im Übrigen stark vom Produktinvolvement ab, d.h. bei den Verwendern von Mitteln gegen Sodbrennen wurden überproportionale Zuwächse erzielt. Ein Grund mehr, den Fokus auf Konsum-/Käuferzielgruppen zu legen.

•    Der Spot ist informativ und glaubwürdig, kommt bei Verwendern gut an
•    Deutliche Steigerung der Werbeerinnerung
•    Das Markenimage wurde verbessert, die Kaufbereitschaft deutlich erhöht
•    Überproportionale Steigerungsraten in der Verwender-Zielgruppe

    Quelle:
    AS&S Multitracking: Basis Nullwelle 627 Interviews, Hauptwelle 826 Interviews  mit Personen im Alter von 14-69 Jahren, bevölkerungsrepräsentativ nach Quote; persönliche Befragung (CAPI); Erhebungszeiträume: September (Nullwelle), November und Dezember (Hauptwelle) 2014