FAQ: Zielgruppenbildung/-analyse

Zielgruppenbildung/-analyse

Die Definition der unternehmens- bzw. produktspezifischen Zielgruppe ist unerlässlich für eine sinnvolle Werbekampagne. Dabei gibt es jedoch verschiedene Herangehensweisen, diese zu konkretisieren bzw. zu definieren:

Soziodemographische Zielgruppen

Bsp.: Männer 20-59 Jahre mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 €+

Soziodemografische Merkmale bilden oftmals die Grundlage einer ersten Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung werbungtreibender Unternehmen. In der Praxis werden zumeist Kombinationen unterschiedlicher soziodemografischer Kriterien wie Alter, Geschlecht und Bildung eingesetzt, da jedes Merkmal für sich kaum aussagekräftig genug ist, um das Kaufverhalten der Konsumenten näher zu analysieren. Zu Bedenken ist bei einer Mediaplanung anhand rein soziodemografischer Merkmale jedoch, dass stets die Personen außer Acht gelassen werden, die bestimmte Spezifikationen nicht erfüllen, jedoch sehr wohl ein Kaufinteresse an einem Produkt haben.
Psychographische Zielgruppen

Bsp.: "Ich kaufe lieber naturreine Produkte, auch wenn ich dafür mehr ausgeben muss“.

Psychographische Zielgruppen sind wohl die komplexesten Zielgruppen. Die Definition richtet sich hier nach Merkmalen wie Einstellungen und Werten mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, den Vorlieben, dem Statusbewusstsein, der Art der Kommunikation und dem ästhetischen Empfinden.
Nur demografische Informationen zu nutzen, hilft nicht, die Herausforderungen einer Person im Alltag zu verstehen. Mit diesen Merkmalen hat man eine reale Person vor Gesicht, der man einen Namen geben könnte. Es fällt in der Regel viel einfacher sich in solch eine Person zu versetzen, als in einen Datensatz.
Typologien

Bsp.: SINUS-Milieus

Seit über 3 Jahrzehnten beschäftigt sich das Sinus-Institut u.a. mit der Zielgruppenbestimmung mittels der Lebensweltanalyse, bei der die Menschen nach ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise in bestimmte "Typen-Gruppen" eingeteilt werden. Berücksichtigt werden dabei sowohl Werteorientierung als auch Alltagseinstellung, die u.a. aufgrund unterschiedlicher Vorlieben und Gewohnheiten sehr stark voneinander abweichen können. Derartig gebildete Zielgruppen können dem Marketing oft bessere Entscheidungshilfen bieten, als rein soziodemografische Zielgruppen, so macht es durchaus auch manchmal Sinn, eine Werbebotschaft auf bestimmte "Typen" auszusteuern, wie z.B. Entscheider, wirtschaftsaffine oder markenaffine Personen.

Konsumzielgruppen

Bsp.: "Intensiv-Verwender von Kaffee" oder "TV-Gerät im HH, das älter als 5 Jahre ist"

Mit der reinen Fokussierung auf soziodemografische Zielgruppen wird oft eine nicht unerhebliche Menge an Personen vernachlässigt, die das vorgegebene Kriterium wie Alter und Geschlecht zwar nicht erfüllen, jedoch sehr wohl ein Kaufinteresse am jeweiligen Produkt haben. Folglich können hier in der Mediaplanung wertvolle Kontakte verloren gehen, denn die Schnittmenge der definierten Zielgruppe mit den tatsächlichen Konsumenten ist oft vergleichsweise gering, die Streuverluste dagegen sehr hoch. Konsumzielgruppen dagegen können eine zielgenaue Größe mit zusätzlichem Absatzpotential bieten.

Sollten Sie Schwierigkeiten bei der Zielgruppenfindung haben, unterstützt Sie unser Media-Service gerne.