asics

Markenbekanntheit schnell steigern

Der Sportschuh-Markt ist breit und hart umkämpft. So wie für Sportler im Wettkampf bleibt es für die Hersteller stets eine Herausforderung, sich am Markt gegen die großen Konkurrenten zu behaupten.

So richtete sich im September 2013 die Firma ASICS mit einer Werbekampagne an den Markt und schaltete TV-Spots im Ersten, beim ZDF und im Privatfernsehen.

Die Kampagne „Journey of Improvement“ der Firma Asics sollte die Bekanntheit der Sportschuh-Marke steigern und den Abstand zu Adidas und Nike verringern.


Im Ersten wurde der Spot überwiegend im Umfeld der Sportschau ausgestrahlt, um die Altersgruppe 14-49 Jahre zu erreichen. Hier sollten das positive Image des Senders und insbesondere das Format der Sportschau auf das Produkt abstrahlen.

 

 

Der 20-sekündige Werbespot kam bei den Zuschauern insgesamt positiv an. Er punktete dabei vor allem auf der kreativen Ebene („ist mal was anderes“), weniger auf der informativen Ebene.


Seine Überzeugungskraft stellte der Spot in einem vorher/nachher-Test unter Beweis. Hier konnte nach Vorspielen des Spots im Interview die Markensympathie um 24% gesteigert werden, die Kaufbereitschaft sogar um 36%. Ein starker Beleg, welches Wirkungspotenzial in einem TV-Kontakt steckt.


Die Kampagne erreichte außerdem das Ziel der Awareness-Steigerung, wie man an der spontanen Markenbekanntheit sieht. Während in der Gruppe der Nicht-Erreichten (Befragte ohne Spot-Recognition) nur jeder Vierte die Marke Asics nannte, war es in der Gruppe der Erreichten bereits jeder zweite. Dadurch konnte der Abstand zu den Marktführern Adidas und Nike jeweils um über 30% verringert werden.


In einem weiteren Schritt wurde die Wirkung der ausgestrahlten Spots je nach Umfeld  untersucht (ARD/ZDF oder Privatsender). Im Ergebnis zeigt sich: Fand der Kontakt im Umfeld von ARD/ZDF statt, führte dies zu einer besseren Werbeerinnerung.

• Der Abstand zu den Marktführern Adidas und Nike wurde deutlich verringert

• Das Ansehen des Spots führt zu einem unmittelbaren Anstieg der Markensympathie und der Kaufbereitschaft

• Durch die TV-Kampagne erreichte Asics ein positiveres Markenbild für alle erhobenen Indikatoren

• In der spontanen Werbeerinnerung ist man bei den nicht-erreichten-Personen mit 2% kaum im Bewusstsein. Bei den erreichten Personen belegt Asics hingegen mit 34% den zweiten Platz hinter Adidas

• Die Befragten, die in der Woche vor dem Interview den Spot im Umfeld von ARD/ZDF gesehen haben, zeigen eine besonders ausgeprägte Werbeerinnerung

Quelle:
AS&S Multitracking: Basis 618 Personen 14-69 Jahre, bevölkerungsrepräsentativ nach Quote; persönliche Befragung (CAPI); Erhebungszeitraum: KW 36-38