Imageplus im Ersten

Die Marke hochwertig einrahmen

Eine neurowissenschaftliche Studie aus dem Hause Mediaplus Neuro: Impact1 belegte bereits vor Jahren, dass Marken - je nach Programmumfeld - unterschiedlich wahrgenommen werden und dass der Wirkungsvorteil mit der Reputation und Strahlkraft des Senders steigt. Deshalb ist die AS&S in 2015 und 2016 im Rahmen zweier Studien der Frage nach dem Imageupload, den Marken durch den Sender Das Erste/das Programm im Ersten im Vergleich zu privaten TV-Anbietern erfahren, noch einmal genauer nachgegangen.

Höherer Imagetransfer und positiver Framingeffekt im Ersten

Im Durchschnitt wurde Werbung, die im Ersten zu sehen ist im Vergleich zum Durchschnitt der jeweiligen privaten Sender um 21 % besser bewertet. Für alle konkret erinnerten Marken ergab sich im Ersten ein Wirkungsupload von 13 %. Dass dieser Effekt nicht durch ein unterschiedliches Markenportfolio der im Ersten und den Privaten beworbenen Marken zurückzuführen ist, zeigt die konkrete Betrachtung der 28 Marken, die sowohl im Ersten als auch auf den Privaten beworben wurden. Auch hier ergibt sich für Werbung im Ersten ein Plus von 9 %.

Markenattribute werden im Ersten positiv aufgeladen

Attribute wie z.B. Markenvertrauen lagen im Ersten durchschnittlich um 7% höher im Vergleich zum Privatsender - bei einzelnen Marken sogar bis zu 17% höher. Auch die implizite Messung bestätigte die positive Wirkung eines TV-Kontaktes im Umfeld des Ersten. So betrug z.B. der Anstieg beim Attribut „hochwertig“ 7% beim Privatsender, verglichen mit 10% im Umfeld von Das Erste. Insgesamt fiel bei 5 von 6 getesteten Marken und bei 10 von 11 getesteten Attributen die Zustimmungsquote in der Testgruppe Das Erste höher aus als in der Testgruppe Privat-TV.

Heißt: Bereits ein einzelner Werbekontakt im Ersten war imstande, das Markenimage messbar zu beeinflussen. Somit können Marken vom hochwertigen Senderimage des Ersten profitieren, wenn sie dort platziert sind.  Dies spiegelt auch ein Ergebnis des ARD Trends wider, in dem ganze 71 % der Befragten und 74 % der 20- bis 59- Jährigen der Meinung sind, dass Unternehmen davon profitieren, wenn sie kurz vor der Tagesschau zu sehen sind.

Höherer Imagetransfer allgemein und bei identischen Spots

Im Ersten wird insgesamt ein Imageupload erzielt , d.h. dass TV-Werbung im Ersten (unabhängig von den einzelnen TV-Spots) im Vergleich zu TV-Werbung auf den untersuchten Privatsendern um 21% besser bewertet wird.

Doch auch konkret erinnerte Werbespots werden von den Zuschauern im Ersten durchschnittlich um 13% besser bewertet als Werbespots, die von den Zuschauern der untersuchten Privatsendern erinnert werden. In die Bewertung flossen alle Spots ein, die ausgestrahlt wurden.

Betrachtet man nur die Werbespots, die sowohl im Ersten als auch in den Privaten ausgestrahlt wurden, ergibt sich ein konkretes Imageplus von 9%, wenn ein Spot im Ersten ausgestrahlt wurde.

Weitere Infos zur Studie gibt es hier.

Basis: Zuschauer 20-59 Jahre mit Lieblingssender ARD im Vorabendprogramm KW 29/2015, n=278 Zuschauer mit Lieblingssender Private im Vorabendprogramm, n=286 (gewichtet)

Indikatoren im Vergleich zum privaten Wettbewerber höher

Gegenüber dem privaten Vergleichssender erzielen die 6 beworbenen Marken im Ersten im Schnitt ein Plus von 4% an Markensympathie und von 7% an Markenvertrauen.


Die Analyse der Einzelmarken ergab in der Spitze folgende Steigerungswerte:

  • Bei Markenvertrauen bis zu 17%
  • Bei Markensympathie bis zu 18%

Hier geht's zur Studie.

Quelle: zehnvier / Werbewirkungsstudie 2016: Imagetransfer am Vorabend im Ersten

Indikatoren im Vergleich zum privaten Wettbewerber höher

Die beworbenen Marken werden im Ersten gegenüber dem privaten Vergleichssender im Schnitt unbewusst positiver bewertet.

Die Detailanalyse ergab, dass bei:

  • 10 von 11 Imagetattribute mit positivem Upload feststellbar war
  • 5 von 6 Testmarken positiver Marken-Upload stattfand
  • Dass die Marken-Attribut-Kombinationen um bis zu 24% gesteigert werden konnte

Hier geht's zur Studie.

Quelle: zehnvier / Werbewirkungsstudie 2016: Imagetransfer am Vorabend im Ersten