Abverkaufsleistung des Radios messen

Die Verschlechterung der konjunkturellen Lage in Deutschland ab etwa dem Jahre 2000 führte bei den Werbekunden zu einer verstärkten Überprüfung der eingesetzten Werbegelder. In der Konsequenz wurden Werbebudgets reduziert und auf weniger Werbemedien konzentriert. Ins Zentrum der Kommunikationsziele rückte zunehmend der Abverkauf der beworbenen Produkte bzw. Marken, und in Bezug auf dieses Werbeziel mussten sich die belegten Medien als effizient beweisen. Hieraus ergab sich fast zwingend, die Medien im Hinblick auf dem von ihnen bewirkten Anteil des Returns on Investment zu bewerten.

Auch die Werbewirkungsforschung musste sich auf diese in den Fokus gerückte Fragestellung einstellen und Instrumente entwickeln, die in der Lage waren und sind, den Return on Investment, zumindest für den Kampagnenzeitraum, zu bestimmen. Solche Instrumente müssen zwei wichtige Voraussetzungen erfüllen:

1. Sie müssen die Kaufakte für die beworbene Marke und für die Wettbewerbsmarken und
2. die Kontakte mit der Werbekampagne für die Fokusmarke identifizieren können.

Sind beide Voraussetzungen erfüllt, wird eine Gegenüberstellung von Kauf und zuvor erzielten Kampagnenkontakten möglich. 

Die nationalen Radiovermarkter ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S), Frankfurt und Radio Marketing Service (RMS), Hamburg beantworteten vor sieben Jahren diese Herausforderung mit der Markteinführung von „ACNielsen Single Source PLUS Radio“, ein Instrument, mit dem über die Jahre nahezu 100 Radiokampagnen auf ihren Abverkaufsbeitrag hin untersucht wurden. Mit der Aufgabe des Single Source Panels innerhalb des Homescan Panels durch ACNielsen wurde eine Neuorientierung sinnvoll, in deren Konsequenz die Radiovermarkter seit Beginn des Jahres in dieser Forschungsfrage nunmehr mit der GfK kooperieren.

Im GfK-ConsumerScan-Haushaltspanel berichten mehr als 20.000 repräsentativ ausgewählte Haushalte permanent ihren Einkauf im Bereich der schnelldrehenden Verbrauchsgüter (fmcgs). Der Berichtsservice aus diesem Panel wird von 100% der Handels- und von gut 80% der fmcg-Unternehmen genutzt, so dass man zu Recht davon sprechen kann, dass die GfK mit ihrem Panel hier die Währung stellt. Diese gut 20.000 Haushalte repräsentieren die rund 36,6 Millionen private Haushalte der Bundesrepublik. 

Letztlich liegen zu jedem Einkaufsakt Informationen aus drei unterschiedlichen Kategorien bei der GfK vor:

1. Stammdaten des Haushaltes; dazu gehören die Soziodemografie, aber auch Einstellungen, etwa zum Preis- oder Umweltbewusstsein
2. Stammdaten der Geschäfte wie Geschäftstyp, Vertriebslinie, Geschäftsname etc.
3. Angaben zum Einkaufsstättenbesuch, etwa Einkaufstag und einkaufende Person sowie Angaben zu den Artikeln wie Artikelidentifikation (Warengruppe, Hersteller, Marke etc.), Anzahl gekaufter Artikel, bezahlter Preis etc.

Eine Vielzahl dieser Informationen können dann auch zur Erklärung der Markenwahl beim Einkaufsakt herangezogen werden. Die Fallzahlen ermöglichen darüber hinaus auch regionale und zielgruppenspezifische Analysen.

Kann somit die erste Voraussetzung an ein Instrument zur Messung des Abverkaufsbeitrages durch das ConsumerScan-Panel der GfK als hervorragend erfüllt angesehen werden, musste es nun noch darum gehen, das Radionutzungsverhalten in diesem Panel so zu erheben, dass hieraus Kontaktwahrscheinlichkeiten berechnet werden können.

Um dieses Instrument nicht unnötiger Kritik auszusetzen bzw. dessen Akzeptanz im Markt zu erhöhen, wurde zur Ermittlung der Radionutzung eine ma-analoge Vorgehensweise gewählt. Die Kalenderführer jedes Haushaltes – Kalenderführer sind diejenigen Personen, die die Einkäufe des Haushaltes dokumentieren: Sie sind in der Regel die Personen, die die Einkäufe für den Haushalt tätigen und zu 80 Prozent mit der Haushaltführenden identisch – beantworten entsprechend der ma Fragen zur Radionutzung in Zeitabschnitten, geben für die Sender an, ob sie diese überhaupt schon einmal, und wenn ja, wann zuletzt gehört haben, und für die Sender im Weitesten Nutzungskreis werden die Nutzungsfrequenzen pro Woche erhoben. Ebenfalls ma-analog wird für einen vorgeschriebenen Wochentag vom Kalenderführer ein vereinfachter Tagesablauf (in halben Stunden) ausgefüllt. Diese Radioeinfrage in das ConsumerScan-Panel erfolgte in insgesamt 135 Regionalsplits.

Insgesamt 16.250 Kalenderführer füllten den Fragebogen so vollständig aus, dass p-Werte berechnet werden konnten.

Dies bedeutet aber zugleich auch, dass für knapp 4.000 Kalenderführer keine p-Werte vorliegen, so dass die Frage gestellt werden muss, ob sich aus diesen Befragungsausfällen ein systematischer Bias ergibt. Auf der Basis zahlreicher Vergleiche zwischen Gesamtpanel und dem Gesamt der Personen mit Radionutzungsdaten sowohl hinsichtlich demografischer Struktur als auch Kaufverhalten lässt sich diese Frage jedoch verneinen: Ein systematischer Bias durch Befragungsausfälle kann nicht festgestellt oder angenommen werden.

Auch bei der p-Werte–Berechnung selbst wurde sich an der prinzipiellen Vorgehensweise der ma orientiert. Aufgrund der kleineren Fallzahl und der unterschiedlichen Fragestellung musste jedoch im Detail von den ma-Vorgaben abgewichen werden. Zwar war auch bei unserem Radio-Datenbestand das Ziel, über eine Segmentation homogene Gruppen nach Radionutzung und Soziodemografie zu bilden, doch wurden für die Segmentation lediglich zehn soziodemografische und vier radionutzungsbezogene Merkmale verwendet und zugleich die Abbruchkriterien abgeschwächt. Abschließend wurden die halbstündlichen p-Werte zu stündlichen p-Werten von 5 Uhr bis 24 Uhr zusammen gefasst.

Als Fazit und Konsequenz kann festgestellt werden: Die Kontakte mit einer ausgestrahlten Radiokampagne werden valide erfasst und können den entsprechenden, Single Source erhobenen Kaufakten gegenüber gestellt werden. Das Instrument steht damit ab sofort für Abverkaufsanalysen zur Verfügung.

Eine Synopse der bisherigen Analysen zur Abverkaufswirkung von Radiokampagnen mit dem Instrument ACNielsen Single Source PLUS Radio stehen unter „Die Abverkaufswirkung der Radiowerbung“ zur Verfügung.