Das Erste
Mediaplanung mit dem Ersten steigert die Netto-Reichweite in jedem Milieu
"Kommunikation mit der Konsum-Elite" beleuchtet die Medialeistung des Ersten in den Sinus-Milieus
Frankfurt, 18. September 2000:
Die Einbeziehung von Das Erste in TV-Kam-pagnen bringt in jedem Sinus-Milieu ein Plus an Netto-Reichweite. Dies ist nur ein zentrales Ergebnis der Betrachtung der Medialeistung des Ersten in den Sinus-Milieus, die die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) in der Broschüre "Kommunikation mit der Konsum-Elite" zusammengefasst hat.
So ist Das Erste von 3 bis 3 Uhr vor allem führend in den gesellschaftlichen Leitmilieus, während sich Das Erste am Vorabend hervorragend als Kommunikationsplattform über alle Milieus eignet. Der Grund: Das Vorabendprogramm spricht vor allem jüngere Zuschauer an, die noch nicht den Status und die materiellen Lebensbedingungen des Etablierten und des Intellektuellen Milieus erreicht haben. Die jungen Vorabendseher gehören eher dem Modernen Mainstream an, aus dem sich dann später die Leitmilieus rekrutieren. Die Folge: In Haushalten mit Sehern des Ersten findet zum einen ein Imagetransfer von den Eltern (also den Leitmilieus) auf die Kinder (= Moderner Mainstream) statt, zum anderen ein Werbewirkungstransfer aus dem Modernen Mainstream auf die Elterngeneration aus den Leitmilieus.
Ein weiterer Schwerpunkt von "Kommunikation mit der Konsum-Elite" ist die Analyse von verschiedenen Mediaplan-Beispielen und Zielgruppen innerhalb der Sinus-Milieus. Dabei überrascht ein Ergebnis: Bei einer Umverteilung von 15 Prozent des Budgets eines rein auf private Sender beschränkten Mediaplanes auf Das Erste ergeben sich milieuspezifische Gewinne bei der Netto-Reichweite von bis zu 15 Prozent.
Neben der Medialeistung des Ersten beleuchtet die AS&S zudem die Milieus im Hinblick auf ihre Bedeutung als strategischer Ansatz in der Mediaplanung. Das Fazit: Sinus-Milieus sind vor allem dann sinnvoll, wenn sie sich in Hinblick auf ihr Konsumverhalten im betreffenden Produktfeld deutlich unterscheiden. Vor allem bei der Betrachtung der konkreten Markennutzung erlauben die Milieus eine starke Differenzierung.
Die Boschüre wird abgerundet durch einen detaillierten Tabellenanhang, der den Mediaplanern konkrete Daten zu Haushaltsausstattung sowie Freizeit- und Konsumverhalten der einzelnen Milieus an die Hand gibt.
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