Werbewirkung
Kampagnen-Studie zeigt: Audio-Spots im Web-Radio sorgen für wirkungsvolle Zielgruppenansprache
Eine kampagnenbegleitende Studie der ARD Werbung SALES & SERVICES GmbH offenbart die Wirkungsweise von Werbung im Web-Radio
Frankfurt, 22. September 2009: Audio-Spots auf Web-Radio-Plattformen und im Programm von internetbasierten Radiosendern können Werbebotschaften zielgruppengenau platzieren und nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankern. Das ist das Ergebnis einer Online-Befragung, die die ARD Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) parallel zu zwei Kampagenflights des Unternehmens Bauhaus durchführte.
Im Rahmen der Kampagne schaltete Bauhaus (Claim: „Wenn´s gut werden muss.“) im April und Mai 2009 zunächst Audio- und Display-Werbung auf den Seiten der Web-Radio-Plattform radio.de. Beim Aufruf der belegten Sender zeigte sich dem User ein Wallpaper, parallel war ein Spot zu hören. Im zweiten Kampagnenflight war das Wallpaper auf der Startseite des internetbasierten Fußballsenders 90elf zu sehen, der Spot wurde separat als In-Stream im 90elf-Programm geschaltet. Parallel zum ersten Flight befragte das Berliner Institute of Electronic Business e.V. online 472 Personen, von denen 112 Kontakt mit der Kampagne auf den Unterseiten von radio.de (wie etwa 80.er.radio.de, oldies.radio.de oder rock.radio.de) gehabt hatten, während des zweiten Flights wurden 734 Interviews mit Usern von 90elf durchgeführt.
Die Auswertung der Ergebnisse zeigte hohe Erinnerungswerte für die Bauhaus-Werbung auf den beiden Online-Radio-Kanälen: So erinnern sich 38 Prozent der radio.de-Nutzer mit Werbekontakt an die werbliche Präsenz des „Spezialisten für Werkstatt, Haus und Garten“, bei den 90elf-Usern sind es über ein Viertel. Noch höher liegen die Recognition-Werte für die einzelnen Maßnahmen. Das animierte Wallpaper auf radio.de behalten fast zwei Drittel der Hörer (63 Prozent) im Gedächtnis, bei den Fans des Fußball-Web-Senders kommt die Werbeform auf 50 Prozent Recognition.
Den Spitzenwert liefert jedoch der Audio-Spot auf radio.de: 71 Prozent der Befragten erinnern sich an den Spot, der auf radio.de synchronisiert mit dem Display präsentiert wurde. Bei 90elf, wo der Spot unabhängig vom Wallpaper im Programm präsentiert wurde, kommt die Audio-Werbung immer noch auf 42 Prozent Recognition. Und: 31 Prozent der 90elf-Fans beurteilen den Spot positiv, mehr noch als die radio.de-Hörer, von denen ein Viertel den Bauhaus-Spot mit „sehr gut“ oder „gut“ bewertet.
Die Forscher analysierten auch den jeweiligen Beitrag von Wallpaper und Spot zur Werbeerinnerung. Ergebnis: Mit 46 Prozent sorgt der Spot im radio.de-Programm für die größte Erinnerungsleistung, dagegen ist es bei 90elf eher das Wallpaper (43 Prozent), das den Usern die Bauhaus-Werbung ins Gedächtnis ruft. Fazit: Die Kampagne von Bauhaus zeigt bei den überwiegend männlichen Nutzern von radio.de und 90elf erinnerungswürdige Wirkung. Der Audio-Spot in Verbindung mit dem animierten Wallpaper sorgt für hohe Recognition in den Do-it-yourself-affinen Zielgruppen.
Norbert Rüdell
Pressesprecher
AS&S Radio
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